2021年让创意更有黏性讲义.ppt

作者简介
奇普·希思（Chip Heath），斯坦福大学商学院组织行为学教授。与丹·希思共同著有全球畅销书《决断力》（Decisive）。
丹·希思（Dan Heath），杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。
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让创意更有黏性
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关于黏性
所谓“黏性”，是指你的创意能被理解和记住，以及所具备的持久影响力——它们能改变你的受众的观点或行为。
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让创意更有黏性
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什么是创意的黏性
有位朋友的朋友时不时要出差谈生意，我们姑且称他为戴夫。前不久，戴夫到大西洋城跟客户进行重要面谈。会后，距离登机还有一段时间，于是戴夫就拐进附近一家酒吧去喝上几杯。
头一杯酒刚下肚，一名绝色美女便贴身而来，说要请他再喝一杯。戴夫受宠若惊，连声答应。美女朝吧台走去，端回了两杯酒，一杯递给戴夫，一杯留给自己。戴夫道了声谢，小抿了一口，之后便什么都不记得了。
确切地说，那是他醒来后所能记得的最后一件事。当戴夫恢复意识时，他不知自己身在何处，却发现自己躺在一间旅馆的浴缸里，全身盖满了冰块。
戴夫心慌意乱，四处张望，想要弄清身处何地，又何以至此。接着，他看见一张字条：
别乱动，拨911。浴缸旁的小桌子上摆着一部手机。戴夫拿起电话，拨通了911，而此时他的手指早已被冰块冻得麻木而笨拙。诡异的是，接线员似乎对他的处境了若指掌。她说：“先生，麻烦您把手伸到背后，请慢一点，小心一点。有没有一根管子从您的背部下方伸出来？”
戴夫惴惴不安，伸手探了探身后，果不其然，摸到了一根管子。
接线员继续说道：“先生，请不要慌，您有一颗肾被人割走了。城里有个偷割人体器官的犯罪团伙，您被他们盯上了。医护人员马上赶到，他们来之前请您先别动。”
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让创意更有黏性
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你刚刚读到的这段故事是过去15年来传播最广且最成功的一大都市传说。第一条线索就是都市传说的经典开场白：“有位朋友的朋友……”不知你注意到没有，我们朋友的朋友的生活总是比我们朋友自己的生活精彩许多。
这个偷肾的故事你可能以前就听说过。目前流传的数百种版本，无不具备以下三个核心要素：（一）下了药的酒；（二）盛满冰块的浴缸；（三）您的肾被偷了的压轴台词。
设想一下，你现在就合上这本书，休息一小时，然后打电话给朋友转述这则故事，但在打电话前不允许再回头重读一遍故事。很有可能，你会讲得近乎完美。或许你会忘掉男主角去大西洋城是为了“跟客户进行重要面谈”谁会关心那个呢？但你能够记得所有关键的要点。
偷肾就是一个有“黏性”的故事。我们听得懂，记得住，之后还能再复述。如果我们相信故事的真实性，它甚至可能永远改变我们的行为至少当美貌的陌生人请喝酒时，我们会三思而行。
什么是创意的黏性
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让创意更有黏性
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目录
01　简单：核心精练信息
02　意外：吸引维持注意
03　具体：帮人理解记忆
04　可信：让人愿意相信
05　情感：使人关心在乎
06　故事：促人起而行动
简约（Simple）、
意外（Unexpected）、
具体（Concrete）、
可信（Credential）、
带有情感的（Emotional）
故事（Stories）。

SUCCESs（成功）
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让创意更有黏性
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MADE TO STICK
Why Some Ideas Survive and Others Die？
这是一本
关于后天改造和培育创意的书
我们应该怎样
锻造我们的创意使之成功于世
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让创意更有黏性
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01 简约
一般人通常很难在嘈杂、不可预测和混乱的情况下作出决定。如果我们想获得成功，第一步就是简约。
简约在这里并不意味着“沉默不语”或者“原声翻录”，也不是要你只说单音节词。“简约”是指“找出创意的核心”。
“找出核心”的意思就是分解创意直至最关键的本质。要找到核心，我们就得剔除多余的和附带的因素。
简约=核心+精炼
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让创意更有黏性
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唯一低费用的航空公司
不要隐藏导语
“如果你同时说三件事，就等于什么都没说”
使用记忆库里的资料
生成性类比
海飞丝：去头屑；飘柔：突出柔顺；潘婷：强调营养光泽；伊卡露：草本
立白：不伤手
沃尔玛：天天平价
01 简约——核心+精炼
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让创意更有黏性
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02 意外
信息传递的首要问题是如何吸引人们的注意力。一些信息传递者有权命令人们听他们说话，如家长、老师等，但大多数时候，我们不能命令别人听我们说话，我们必须要吸引他们的注意力。
最基本的吸引别人注意力的方法是：打破常规，创造“惊讶”的情绪。
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让创意更有黏性
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飞行安全通告
新闻写作课上的练****br/>安