中国非营利组织的网络整合营销传播研究.pdf

‘⋯⋯。‘。⋯‘⋯⋯⋯‘一⋯⋯’⋯⋯‘南开大学学位论文版权使用授权书,本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定,同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版,并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有权提供目录检索以及提供:郏宦畚娜幕蛘卟糠值脑睦婪瘢谎S腥ò从泄毓娑ㄏ蚬矣关部门或者机构送交论文的复印件和电子版;在不以赢利为目的的前提下,学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。学位论文作者签名:年经指导教师同意,本学位论文属于保密,在年解密后适用本授权书。指导教师签名:解密时间:月日诓年各密级的最长保密年限及书写格式规定如下:辏缮儆年孛最长年,可少于年堋最长年,可少于年;,⋯⋯
问年『/月伪学位论文作者签名:辣薮‘南开大学学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师指导下,进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已经公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。
摘要二十世纪八十年代以来,非营利组织在发达国家得到了巨大的发展。在中国,非营利组织的数量已经不容忽视,它们的影响也不断渗透到社会生活的各个方面。西方非营利组织的管理者很早就开始使用会计制度、人事管理、战略计划等管理和控制方法,营销是最后一个被采纳的职能。随着社会经济的进步及非营利组织的发展,非营利组织认识到需要应用营销理论来解释和指导组织的行为,以便更好的实现组织的宗旨和目标。在日益激烈的市场竞争中,非营利组织与营利组织同样面临着机构成本和来自竞争者的压力。如何根据外部环境的变化来寻求自身的发展,争取更多公众的理解、支持与合作,已成为非营利组织长期生存下去的关键,而市场营销则为非营利组织与环境之间建立了有效的联系,对环境和顾客的需求做出及时的反应,为确保组织目标的实现发挥了重要的作用。非营利组织在弥补市场和政府缺陷方面的作用日益体现,因此越来越引起理论界和实践界的重视。但是,非营利组织并不生产有形产品也不能如政府那样通过税收等形式维持自身的生存与发展。同时,非营利组织面临的客观外部条件也日益严峻。客观的内外部条件决定了非营利组织在管理上必须和一般企业一样追求效率与消费者认同。进入二十一世纪,随着计算机技术和因特网技术的日益普及和发展,人类步入了网络时代。网络营销改变了传统营销,给市场机制和消费者行为带来了前所未有的影响。整合营销传播以消费者的观点为主,强调了传播的多变性,能够逐渐整合,适应营销方式的改变,提供大众清晰一致的讯息,有效配置营销资源,发挥最大的传播效益。本研究把整合营销传播这一理论工具引入非营利组织中,尝试为中国非营利组织建立适合其运行的网络整合营销传播管理机制,以期对非营利组织的发展有所裨益。关键词:非营利组织整合营销传播网络营销’
,甒,,.,痠甆·.’’,
馹馹●馹●————●——馹●●●————!!!!!!!!!!R灰灰.———.....——.———.............—....—.....———,###!###
第一章导论....⋯⋯⋯⋯⋯⋯.⋯.⋯.....⋯⋯⋯第二章相关理论回顾⋯⋯⋯⋯.⋯⋯.⋯⋯.⋯.⋯⋯目录第一节研究背景和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..第二节研究目的和研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.第三节论文结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯...⋯⋯⋯⋯⋯⋯..第一节整合营销传播理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯第二节非营利组织理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..第三节网络营销理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..úú@≡@@〉奶卣鳌
中国非营利组织的整合营销传播管理⋯..⋯.....⋯第三章非营利组织的利害关系者分析...⋯⋯⋯⋯⋯....第五章中国非营利组织的网络整合营销传播管理⋯⋯....⋯第一节非营利组织的利害关系者定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.中国非营利组织的利害关系者分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯第三节中国非营利组织的网络利害关系者..⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.第一节中国非营利组织的营销分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯中国非营利组织与整合营销传播的整合⋯⋯⋯⋯⋯⋯..中国非营利组织的整合营销传播管理体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯第一节非营利组织的网络营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯...怯@@橹缋叵嫡叩墓叵道┱@橹伎罨疃挠Oúァ第二