六味地黄丸,品牌空间还有多大？.doc

六味地黄丸, 品牌空间还有多大? 六味地黄丸是千年古方的经典老药,像许多其他药典中的传统药一样, 生产的厂家众多。最初大家都依据各自的优势( 地域优势、百年老店的字号亦或是价格优势) ,在营销上以渠道、医院为主,在药店零售方面基本处于自然销售的状态。所以,感觉上虽然品牌众多,但少有全国知名的品牌。大家都怕“给别人做嫁衣”, 所以在广告投入方面一直比较谨慎。宛西制药,吃螃蟹的“第一人”总有第一个吃螃蟹的人, 宛西制药就是凭借着这种勇气赢得了第一战。“药材好, 药才好。仲景牌六味地黄丸”的媒体广告让宛西药业受益匪浅。较早的广告宣传,对消费者形成了先入为主的印象,扩大市场容量的同时也坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。宛西制药成功了, 引来了更多的竞争者, 欲享受这块被做大了的蛋糕, 但多数的厂家仍是将竞争的手段局限于拼价格、抢终端等方式。虽然这也是竞争的有效手段,但当众多的厂家都采取这种策略时,恐怕谁也无法从中受益。笔者认为,依六味地黄丸千年古方的可信性、确切的疗效、实惠的价格及消费者日益增强的保健意识和消费的日趋理性, 加上各厂家的宣传, 六味地黄丸的市场仍会有较大的增长可能。从目前市场的情况看, 仍然存在着知名品牌空缺的现象, 也就是说市场允许再出现几个全国知名的品牌,各厂家若想从中获得更大的利益, 应该更从品牌的角度着手, 而不是仅仅限于这些低层次的竞争手段。九芝堂的“第一桶金”九芝堂六味地黄丸就是在这个时候让消费者擦亮了眼睛。九芝堂也提出了独特的销售主张并对市场进行了细分,提出了“治肾虚,不含糖”的概念。这应该是一个不错的策略。针对六味地黄丸目标人群为中老年市场, 而这个人群糖尿病发病率较高, 不能吃糖, 九芝堂提出“不含糖”, 最起码对这部分人群较有吸引力。九芝堂已有 300 年历史, 据说创始时间和同仁堂差不多。在九芝堂最近的张国立做代言人的广告片中,也强调了这一点: “九芝堂六味地黄丸 300 年品质……治肾亏, 不含糖。”九芝堂为突显其悠久的历史, 还投资了张国立的新电视剧《宋连升坐堂》,该剧故事的发生地就是以九芝堂药店为背景, 并请张国立做代言人。差异化的策略、悠久的历史及张国立的名人效应, 虽然不一定能赶超仲景牌, 但也会成为一个较有影响的品牌。品牌空间还有多少空白? 只有这种差异性的策略,才能使产品获得长久、较大的成功,显得有“技术含量”, 而不是一味地去拼“体力”。然而, 众多品牌的六味地黄丸还有哪些差异化之路可走,它的品牌空间还有多少呢? “悠久”的浪费。几千年的中医药文化, 不但造就了许多名方名药, 还成就了一些响当当的品牌, 在群众中有着极强的可信度和号召力,最具代表性的当数同仁堂,尤其是电视剧《大宅门》播出后,许多消费者对其更具有一种特殊的感情。同仁堂的六味地黄丸在仲景之前一直是第一品牌, 也是不多的全国知名品牌之一, 但看看同仁堂在营销方面的表现,怎么都没法不让人感觉是在吃老本。产品很多,但真正在全国有知名度并且深受消费者喜爱的 OTC 产品并不多, 在市场上的表现与其在消费者心中的位置不相符,这可能和同仁堂产品太多, 从而导致精力有限有关, 但笔者认为, 更多应归结为其现代营销的水平不高的原因。同仁堂给人的感觉总是反应很慢, 《大宅门》后不知道乘势提高自己的知名度和美誉度, 倒是人家东阿阿胶利用当时的热播请斯琴高娃做代言人