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2012年康师傅奶茶上市沟通策略——康师傅奶茶品牌构建及传播思考
敬呈康师傅品牌一组
——康师傅奶茶品牌构建及传播思考
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
北京电通
2011/10/28
明确任务
新产品——康师傅奶茶将于2012年上市
品牌策略- 产品策略- 包装体系- 传播体系
电通所想
在现有的市场竞争格局下,如何在短时间内进行突破
构建最为有利的品牌价值体系,开拓属于本品的领地
将品牌策略转化为执行策略,保证策略能够有效落地
2011/10/28
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
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2012年康师傅奶茶上市沟通策略
沟通目录
市场环境
市场现状扫描
竞争品牌分析
消费****惯洞察
品牌构建
品牌资源盘点
核心价值构建
品牌价值体系
传播演绎
年度营销目的
年度营销策略
年度传播方式
2011/10/28
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
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2012年康师傅奶茶上市沟通策略
市场环境
市场现状扫描
竞争品牌分析
消费****惯洞察
奶茶市场的发展
2011/10/28
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
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2000年
2004年
2007年至今
由于街边奶茶店的带动,杯装奶茶的发力,让奶茶市场迅速扩容;
即饮装奶茶市场整体从07年开始启动,并且发展势头良好。
第三阶段
市场高速成长,2010年增幅1031>.4%;
品牌化运营已经建立,品质有保证;
饮用不受限,更方便;
第二阶段
市场高速发展,品牌化运作:香优争霸,市场销售额50亿;
产品更加卫生,但饮用受限;
第一阶段
认识/了解/接受口味;
但由于卫生、品质和品牌化运作的缺失,市场开始重新整合;
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
饮料品类渗透率和饮用频次| 2008>9 - 2011年
2011/10/28
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
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2011年饮料市场整体增速放缓,包装奶茶的饮用频次小幅下降;
包装奶茶饮用频次接近包装茉莉,但渗透率与茉莉相差23%,发展空间非常巨大;
总体
分区域
华南和上海是奶茶的主要消费区域;
其中上海渗透率、饮用频次都位居全国首位,但呈现下降趋势;
华南渗透率最高但饮用频次较低,
东北地区饮用频次较高,市场渗透率较低,属于有发展潜力的市场
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
市场环境
市场现状扫描
竞争品牌分析
消费****惯洞察
竞争品牌分析
2011/10/28
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
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目前品类市场中,统一、娃哈哈、麒麟、三得利是主要竞争品牌;
各区域奶茶品牌使用大致与品牌认知相对应,全国范围内呈现明显差异;
统一的两支品牌最具影响力:统一奶茶消费者品牌认知最高;新品统一阿萨姆成长势头最猛,入市仅两年品牌认知度已达到统一奶茶的一半;
统一在东北的品牌使用超过品牌认知度,是我们能做品牌转换的机会之一;在上海,两支产品的认知和使用状况成反比,推测统一阿萨姆即将取代统一奶茶;
其他竞品各有市场:
娃哈哈呦呦在东北;
三得利在北京和上海;
麒麟在上海
包装奶茶品牌认知-2011 分区域
包装奶茶品牌使用-2011 分区域
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
竞争品牌分析
2011/10/28
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
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总体来看,经常购买包装奶茶的消费者品牌使用都会比品牌认知度要高;
其中15-19岁最年轻族群使用统一阿萨姆的比例更高,说明他们对新产品的敏感度、尝试度更高,但缺少品牌忠诚度;
20-24岁消费者的品牌认知和使用度在各年龄段中表现都最好,主要集中在统一奶茶和统一阿萨姆;
30-39岁的消费者认知娃哈哈呦呦和三得利的比例较高;
30-49岁及女性消费者饮用统一奶茶的比例略高
从性别来看,女性消费者从认知和使用上大部分都会略高于男性,但男性在品牌使用上统一阿萨姆略高。
包装奶茶品牌认知-2011 分年龄性别
包装奶茶品牌使用-2011 分年龄性别
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
2011/10/28
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
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市场环境
市场现状扫描
竞争品牌分析
消费****惯洞察
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
竞争品牌分析
2011/10/28
2012年康师傅奶茶上市沟通策略
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TP包装(250ML)3元/盒
PET包装(500ML)()12-15元/瓶
卖点:
原料-精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶,新西兰乳源
理性-口感,茶奶完美融合,香滑顺口
感性-好心情
统一奶茶
TP包装(50ML)
卖点: