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从徐克《七剑》谈营销创新
本文作者是一个在营销行业奔波9年的营销老兵。近一段时间,由于各大媒体对徐克导演的报道不绝于耳,徐克导演激情投身影视事业、勇于颠覆自我的作风深深打动作者,尤其在传播创新层面激起诸多感悟。在这里予以简单呈现,希望对大家有所启发。
去年银幕的七月,是徐克的七月。
暂且不论票房的多少,那是徐老个人的问题。单看徐老一大把年纪,顽童不老、如此执着,着实令人钦佩。
关于徐克的评论,近期各大媒体可谓长篇累牍。笔者唯独对已故艺人黄霑对他的评价记忆犹新。这位词曲界的奇才这样评价徐克:与你合作的时候,昨天他还点头称道的东西,睡了一晚上,就会走过来,拍拍你的肩膀说,亲爱的,你看这里能不能改改。音乐、道具、美工都按原计划基本到位了,他又要从头来过。最后,忍着性子按他说的重来一遍,果然有他重来的道理。
这样的细节,在以往的工作中倒也经常发生。往往是昨天都议定的策略,第二天醒来又要疯疯癫癫的召集大家重开策略研讨会,和颜悦色、激情澎湃说服大家二度创作。这样的颠覆行为,大多数时候是起着积极正面的推动作用,在全力创新中推动项目快速进展。但有时候也会造成低级错误,过度完美,多次颠覆,导致大敌当前,没有弹药。那么,到底该不该倡导这种创新精神呢?现代营销又该怎样在继承中不断创新呢?笔者结合多年市场经验,抛出一些不甚成熟的观点,跟大家探讨。
一、创新要善于颠覆
要创新,要颠覆,首先要有一种“绝不姑息养奸”的勇气。倒不是说硬要在营销队伍中搞阶级对立,
大家都是革命同志,都是为了项目进展。可就是一些姑息养奸的小思想,为了估计组员面子,为了“对得住”大家已有的劳动成果,眼看着项目夹杂着小矛盾在继续前行。在项目组内部没有将这个坏苗头掐掉,到了客户讨论会上竟然顺利通过,最后,当策略执行到最后时,一败涂地,便开始事后诸葛亮,相互埋怨、推卸责任。埋怨只是徒劳,因为市场资源,已经浪费;市场时机,不复存在。
所以,做前期策略要敢于叫停,敢于颠覆。无论是否定大家的“劳动成果”,还是自己,甚至是客户的劳动成果。必须以高度严谨的姿态,确保项目的健康发展。
二、创新要颠覆有度
怎么,前面刚说要坚决颠覆,这里紧急叫停,到底是什么缘故。
其实,也并不矛盾,只是想提醒大家在颠覆的同时,千万不能走向另外一个极端,犯了过度完美的错误。打个比方,营销队伍已经拿着红缨枪、马刀准备冲锋了,你立刻叫停,说手枪马上运到,结果在更换枪械的时候,被敌人歼灭,这不是在好心办坏事吗。
可别笑,这样的低地错误,随时都会发生:
马上要开学了,还在为学校的招生简章的画面、措辞较劲,导致招生人员,顶着烈日两手空空没武器……
马上到了生产期,包装主画面迟迟纠缠不清,延误生产时机,延误上市良机……
导致这样结果的原因,往往是因为操盘者甚至客户接洽人缺乏把控全局的意识、缺乏客观公证的评判标准。本来70分的东西已经足以起到预期效果,硬想把它改成90分,那你得看有没有时间,有没有必要。忙乱之中的仓促改良,导致东西四不像,好像兼顾了改良意见,由于左右兼顾,所以不伦不类,主张改良者以为策略90分了,其实这样仓促折中的改良,效果往往低于原有的70分。
所以,坚持创新,一定要拒绝过渡完美。
三、创新要善于蛊惑
深为项目操盘手,其实大多数时候担当的是一个导演的角色。既然是导演