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浅谈品牌与品牌策略
一、正确把握品牌内涵
把握品牌内涵就是把握品牌的内在本质， 使人们对品牌有更深入的了解，以 增强企业实施品牌的动力。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、 利益和服务的一贯性的承诺。品牌内涵体现在：
独特的属性。品牌反映了产品所具有的独特属性。 大连万达地产品牌首 先使人们想到该品牌商品所具有的优 美的小区环境、优秀的建筑质量和全方位的 物业管理服务。房地产开发企业可通过对一种或几种属性的宣传来凸显产品特性， 树立品牌的独特形象。
2 •利益。消费者购买某种商品看中的，并不仅仅是其所拥有的某种属性， 而是其所能提供的某些利益，商品属性需转化为功能性或情感性的利益。居民购 买房地产商品并不仅仅考虑住宅的各种属性，换句话说并不是任何一处具有居住 功能的住宅都能获得居民的货币选票。居民需要的是能体现其身份、社会地位， 功能合理、配套齐全、自然环境和人文环境皆佳的住宅。
定位。品牌所具有的个性决定了品牌在市场上的定位。品牌暗示了购买 或使用产品的消费者类型。大连的万达华府面向的是城市高收入的阶层， 而锦绣、 绿波小区则是为城市中低收入家庭提供的居所。
文化。品牌也代表着一种文化。品牌不仅仅是一种用来区分不同买者的 符号，它反映了企业所具有的独特文化。 北京SOHO现代城、奥林匹克花园都 体现了全新的生活理念。
总之，品牌不仅仅是一个名字，它是一个复杂的系统，房地产企业在实施品 牌战略的过程中要力争在多个层面上吸引消费者， 只有这样才能使企业品牌得到 消费者的喜爱。
二、选择品牌定位及它的策略
品牌定位就是要确定品牌所要面对的 目标顾客群，建立企业的产品在目标市 场消费者中的形象和地位。在品牌分析的科学基础上，企业选择最适宜的品牌定 位。品牌定位可以分为企业品牌定位和项目品牌定位。而 品牌策略是一系列能够产 生品牌积累的企业管理与 市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品 牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策 略、品牌更新。
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象 广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此 众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场 也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成 为中国饮用水行业的后起之秀，到 2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现 了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、 强手如云，农夫山泉能有 如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫 山泉有点甜”这整个经典中的经典， 这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出 现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同 凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点， 正是这个记忆点征服了大 量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产 品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的 点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。