国际市场营销学-第七章国际产品决策(ppt108).ppt

第七章国际产品决策
第一节国际产品和服务
第二节国际营销中的产品适应
第三节国际产品策略
第四节新产品开发
第五节国际市场产品生命周期
第六节产品形象与品牌塑造
学习目的
产品、服务的概念及其特点
产品适应的含义及其原因
SWYG、SWAB、GLOB的概念
产品生命周期的概念及各阶段特点
波士顿矩阵
品牌和形象的概念
品牌策略
学习要求
要求会用下述知识进行分析:
产品生命周期理论
产品差异化和标准化策略
品牌策略
第一节国际产品和服务
一、国际产品整体概念
,忽略产品本质和内涵。
:
产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

产品范围拓宽:有形产品(电脑、化妆品等)
+无形产品(金融服务、音乐会等)
+思想观念(环保、节约等)
产品的五个层次
最基本,顾客真正要购买的服务和利益
是核心利益的物质载体,产品基本形式
购买产品时希望得到的一系列属性和条件
核心利益
基本产品
期望产品
附加产品
潜在产品
产品的附加服务和利益
产品的最终可能的所有增加和改变
洗衣
洗衣机
甩干、定时
免费维修
智能化
产品层次与价值增加策略
五
个
层
次
的
产
品
核心价值
核心
利益
基础产品
期望产品
超期望产品
潜在需求产品
酒店服务应满足的五种利益
旅馆提供住宿服务-------------------
床/浴室/牙刷/浴巾-------------------
干净/整洁/方便/安静----------------
为情侣送上梦之夜酒水-------------
家的感觉-------------------------------
他的牛奶为啥卖不出去?
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶,在中大运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶,送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了,他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次,他都失望了。
他只是在卖牛奶吗?
卫生健康
牛奶
包装、标签、品牌
他本人、自行车、场地、服务
核心产品
有形产品
附加产品
整体产品概念