2021年北大mba案例之市场营销篇 星巴克市场营销案例.docx

北大mba案例之市场营销篇 星巴克市场营销案例

　　市场营销案例戴尔：网上直销先锋　　计算机销售最常见的方法就是由庞大的分销商进行转销。这种方法似乎坚不可摧，也令很多计算机制造厂商的直销频频受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种时尚，决定经过网络直销Pc机，并接收直接订货，出色地演绎了业界的经典小说。
　　一、戴尔企业的关键概念　　在戴尔刚刚接触电脑的时候，她用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它来架设一个BBS，和其它对电脑感爱好的人交换讯息。在和他人比较有关个人电脑的资料时，她忽然发觉电脑的售价和利润空间没什么规律。当初一部IBm的个人电脑，在店里的售价通常是三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就买得到，而且还不是IBm的技术。她以为这种现象不太合理。另外，经营电脑商店的人竟然对电脑没什么概念，这也说不过去。大部分店主以前卖过音响或车子，以为电脑是一个“能够大捞一把”的时尚，因此也跑来卖电脑。光是在休斯顿地域就突然冒出上百家电脑店，这些经销商以两千美元的成本买进一部IBm个人电脑，然后用三千美元卖出，赚取一千美元的利润。同时，她们只提供用户极少的支持性服务，有些甚至没有售后服务。不过因为大家真的全部想买电脑，因此这些店家还是大赚了一把。
　　意识到这一点后，戴尔开始买进部分和IBm机器里的零件一模一样的零部件，把她的电脑升级以后再卖给认识的人。她说：“我知道假如我的销量再多部分，就能够和那些电脑店竞争，而且不只是在价格上的竞争，更是品质上的竞争。”同时她意识到经营电脑“商机无限”。于是，她开始投身于电脑事业，在离开家进大学那天，她开着用卖报纸赚来的钱买的汽车去学校，后座载着三部电脑。
　　在学校期间，她的宿舍常常会有部分律师和医生等专业人士进出，把她们的电脑拿来请戴尔组装，或是把升级过的电脑带回家去。她还常常用比他人低得多的价格来销售功效更强的电脑，并数次赢得了得克萨斯州政府的竞标。她说：“很多事情我全部不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBm更加好的电脑，而且凭借直接销售为用户提供更加好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。”　　她从一个简单的问题来开展她的事业，那就是：怎样改善购置电脑的过程？答案是：把电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这种“消除中间人，以更有效率的方法来提供电脑”的标准，就是戴尔电脑企业诞生的关键概念。
　　二、直接模式的开始　　1988年，戴尔企业股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。
　　从一开始，她们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听用户意见、反应用户问题、满足用户所需为宗旨。她们所建立的直接关系，从电话造访开始，接着是面对面的互动，现在则借助于网络构通，这些做法让她们能够得到用户的反应，立即获知大家对于产品、服务和市场上其它产品的提议，并知道她们期望企业开发什么样的产品。
　　直销模式使戴尔企业能够提供最有价值的技术处理方案：系统配置强大而丰富，无和伦比的性能价格比。这也使戴尔企业能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔在她的回想录中这么描述了直销模式的好处，她说：
　　“其它企业在接到订单之前已经完成产品的制造，因此她们必需猜测用户想要什么样的产品。但在她们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的用户在我们组装产品之前，就表示了她们的需求。
　　“其它企业必需预估何种配置最受欢迎，但我们的用户直接告诉我们，她们要的是一个软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为她们定做。
　　和传统的间接模式相比，直接模式真正发挥了生产力的优势。因为间接模式必需有两个销售过程：一是从制造商向经销商，另一则是从经销商向用户。而在直接模式中，只有一级销售人员，并得以把重心完全摆在用户身上。在这点上，戴尔企业并没有以一个方法面对用户，她们把用户群进行细分，一部分人专门针对大企业进行销售，而其它人则分别负责联邦政府、州政府、教育机构、小企业和通常消费者。这么的架构对于销售大有好处，因为销售人员所以成为专才。她们无须—一搞懂多家不一样制造商所生产的不一样产品的全部细节，也无须记住每一个形态的用户在产品上的全部偏好，而在处理自己用户的问题时则成了行家里手，这使得戴尔企业和用户之间合作的整体经验更为完善。
　　同时，按单订制的直销模式使戴尔企业真正实现了“零库存、高周转”。正如戴尔所说：“大家只把眼光停留在戴尔企业的直销模式上，并把这看作是戴尔企业和众不一样的地方。不过直销只不过是最终阶段的一个手段。我们真正努力的方向是追求零库存运行模式。”因为戴尔企业按单定制，它的库存一年可周转15次。相比之下，其它依靠分销商和转销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔企