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旅游经济学
第六章 旅游价格及策略
高等教育出版社旅游价格及策略
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一、旅游价格制定的原理
1、旅游产品的价值量决定旅游产品的供给价格
（1）价格是价值的货币表现形式，价值是价格的基础。
（2）价值量大小是由社会平均必要劳动时间决定的。
2、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格
（1）供大于求时，旅游产品价格趋于下降。
（2）供不应求时，旅游产品价格趋向于上升。
3、市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格
（1）旅游供给者之间的竞争，使旅游市场的成交价实现处在较低的价位上
（2）旅游需求者之间的竞争，会使旅游市场的成交价实现处在较高的价位上
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二、影响旅游成交价格的因素
1、汇率变动对旅游成交价格的影响—贬值国家旅游产品价格针对升值国家而言是下降。升值国家到贬值国家去旅游。
2、通货膨胀对旅游成交价格的影响—物价上涨，旅游经营者的成本上升，旅游产品价格应做适当提升。
3、通货紧缩对旅游成交价格的影响—产生双重影响，一方面，居民手中持有货币购买力相对增强，促进旅游需求增加；另一方面，经济效益下降，影响旅游者消费需求。
4、国家价格政策对旅游成交价格的影响
5、定价目标对旅游成交价格的影响
6、替代品价格对旅游成交价格的影响—若供给能力有限，需求价格弹性较小，则可以适当提高价格，反之，则应降低价格。
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（一）利润目标

1、获取当前利润最大化目标

2、获取满意利润目标

3、获取投资收益率目标
三、旅游价格制定的目标
旅游企业生产和经营旅游产品的根本目的是求得价值的增值，利润的最大化。
满意利润是少于当前的最大利润，但能够被旅游企业的经营管理者和股东所接受的利润。
企业对于所投入的资金，都期望在预定时间内分批收回，并从中获得一定报酬。
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（二）营销目标

1、销售量最大化目标——近期目标

2、市场份额最大化目标——长期目标

3、保持与分销渠道良好关系的目标
企业市场份额的高低，是一个企业市场竞争力大小的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。
销售量的提高意味着购买频率的提高，或者市场占有率的提高
旅游企业没有足够的实力单独进行直接销售，需要中间商去完成销售工作。
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（三）竞争目标

1、企业生存的目标

2、稳定的价格目标

3、应付和避免竞争的目标

4、产品质量领先的目标
旅游企业在经营发生很大困难时选择的一种定价目标
旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常德情况下，以稳定的价格获取适当的利润。
旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格。
旅游企业为了使自己的产品和竞争对手的产品区别开来，提高产品竞争力而采用的一种定价目标。
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四 旅游价格制定的策略
新产品定价策略
市场取脂定价策略
市场渗透定价策略
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（1）市场取脂定价策略
即低价策略，旅游企业在新产品上市时，由于新产品初期没有竞争对手而制定的远远高于成本的一种高价策略。

一般应具备的条件：
① 需求量不大，通过制定高价格可以获得利润
② 需求价格弹性较小，旅游者对于价格变化的反应比较迟钝。
优点：短期内迅速收回全部成本，树立产品高质量的产品形象，为降价留有余地。
缺点：易导致竞争
适用范围：易替代和需求价格弹性大的产品不宜采用。
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小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。
，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。
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