金陵世纪花园4期营销策划方案.ppt

金陵嘉世中心JUST-CENTRE金陵世纪花园4期营销策划方案BRIEF1
V- consulting智谷置业2005/4
金陵嘉世中心JUST-CENTRE
河西的第一个主城化中心住区
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城市精尚公寓。LIFE MALL生活广场
摘要目录
PART1 市场综述
PART2 产品建议
PART3 项目定位
PART4 营销策略
PART5 商业管理
PART6 营销成本与收益
PART7 附件
前言
1、提出此方案是在产品设计基本定型的情况下进行的,因此在产品调整
部分已充分考虑到工程技术方面的限制,在不影响外框尺寸与建筑
结构的条件下,我们对主体户型设计提出了调整建议
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2、考虑本案面临的市场环境,我们重点针对商业部分进行了业态规划和
营销方式的创新
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3、我们的基本策划原则为
A 在确保售价的前提下,在6-10个月内完成销售
B 在快速去化的基础上,同时强调商业对主体的促进与提升
C 我们可以提供的服务除策划与销售代理之外,还包含商业
规划、招商与后期经营管理
PART1 市场综述
1-1 区域市场发展态势
本案处于河西中区,是南京河西发展的发源之地,历经近十年发展,已经初步形成了一个以大型住区与市场群结合的特殊板块,无论区域市场现状与未来的发展模式,与河西其他区域均有显著的不同,从未来的发展态势来看:
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1、由于已经融入主城,较高的入住率将直接促进形成河西最成熟的居住
区之一,同时将形成具备一定规模的城镇中心;
2、由于区域的特殊性,本区域的交通/生活的便利性将支撑起较为活
跃的中档住宅租赁市场,同时导致周边社区性消费极为活跃;
3、由于家居、建材业的集中度不断增强,本区域作为一个重要的、高度活
跃的产业化商圈,将对周边的居住环境、商业环境产生重要的影响;
4、由于本区域相对单一的商业供应,制约区域发展的主要障碍在于符合住区要求
的商业配套;
5、由于以奥体中心为核心的河西新城的加速发展,本区域不可能成为河西高档住
宅区域,而是成为彻底融入主城的商业区与传统混合居住区;本区域早期的低
价格特征还将导致本区域住宅的换手率较高;
PART1 市场综述
1-2 本案面临的市场竞争环境
住宅:由于进入开发末期,关注度相对较低;由于市场群的长期存在,
总体环境品质不占优势,导致价格上行空间相对有限,特别是 4
期以商住用途立项,点式楼的建筑形态对住宅产品设计有诸多限
制,难以在前3期的住宅产品基础上有明显提升;
目前区域市场中住宅供应结构t特征以60万-80万元总价的传统住宅与30-40
万元的小户型单身公寓为主,40-45万元区间、能满足家庭化生活需求的
中小户型属于极度稀缺
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结论:由于规划条件的制约,4期主体不宜采用大户型方案,三代、四
代居的购买模式设计可能偏于理想化
由于极端化小面积产品(单身公寓)市场供应量过大和无法满足稍高的家
庭化生活需求,4期也不宜采取传统小户型的方案
PART1 市场综述
1-2 本案面临的市场竞争环境
商业:大型整商几乎是所有开发商面临的难题,本案的商业面积近7000平方米,
设计为整体商业裙房,是所有商业形态中销售与管理难度最大的类型,从
有利的方面来看,本区域所属商圈较为成熟,可能对商业业态的设计有所
引导,而周边的大型居住区客观上对社区配套性商业的需求旺盛;从不利
的方面来看,该商业的规模较为尴尬,作为配套商业面积过大且难以分割,
作为主题化商业单层面积过小;目前本区域1层沿街铺面的租金水平尚属
健康(日租1-2元左右),但除了作为专业卖场之外,多达4层的整体裙房
几乎无法进行整体定位,除此之外,一旦定位偏差,商业对主体的产品品
质伤害极大,容易对住宅类产品的销售形成抗性;
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结论:主动适应本区域的产业特征并充分利用本区域生活化商业配套严重不足的现状,
采用复合化定位,将整商分拆为多个中心化的商业组团,是符合本案的方向
PART1 市场综述
1-3 SWOT分析
住宅优势/地段+主城化
劣势/高容积率+点式建筑+沿街
机会/采用中间化定位寻找市场供应的盲点
威胁/传统住宅化与高总价将面临极大风险
商业优势/地处商圈+较高的