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第十一章企业管理咨询师客户关系管理咨询工具

企业管理咨询师客户关系管理咨询工具
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图 11-1
客户类别管理典型模式
图 11-2 以客户为中心的连续阶段表 11-1 典型的 CRM 角色,职责与重要业绩指标
角色职责重要业绩指标利润/终生价值市场占有率/长期利润客户获取至保留比率将类别获利能力与客户终生价值极大化: 创造客户价值议题,确保各渠道一致性,整合产品客户类别管理与渠道管理,发展策略与业务档案,监督竞争同行对每一类别做的动作专家团队来支持客户类别管理团队渠道管理针对客户类别提供最佳渠道组合: 用各类别需求来平衡渠道物流能力,并且探索新渠道机会渠道管理针对客户类别提供最佳渠道组合: 用各类别需求来平衡渠道物流能力,并且探索新渠道机会营销服务管理让营销活动效率最佳化: 与第三单位互动,以支持营销活动,并提供战略性营销策略,来进行类别管理,让经济范围最大化产品管理提供高品质产品并及时改进: 进入产品开发阶段与现有产品提供阶段时,要扮演好内容专家的角色,发展并管理产品品牌,为强化产品与增加产品种类寻找契机产品利润率进入市场所需时间产品研发成本回应速度活动的成本效率策略研究计划的品质与及时性回复询问的速度分析结果的及时性与可用性预测模式的精确度传递分析结果的速度与效率进入市场渠道成本效率客户能在需要时得到服务
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品牌管理
定义品牌价值,进行持续且有效率的沟通: 了解客户对品牌的看法,找出重要品牌特性,创造新特性,制订开发计划来促销品牌特性,让客户与潜在客户认识这个品牌
品牌认知度品牌一致性
图 11-3
渠道冲突策略矩阵
图 11-4
旧汽车业渠道地图
图 11-5
新汽车业渠道地图
表 11-2
方法竞争定价低于渠道定价
以竞争,向前整合,主导,合作四大策略为基础的营销方针
产品布局创造新渠道,并全力推广促销积极通过促销新渠道以对抗恶意报复
不一定需要新产品, 但有新产品也可以
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向前整合
适合新价值的部分
增加产品或服务种类以提高价值利用目前的渠道选择
控制更多渠道活动, 使它们表现更佳推出各种新组合, 并且让旧渠道成员展现最佳的一面
将重心放在促销新价值上,这和避免冲突不同与目前渠道共同在新渠道建立合作品牌在保护旧品牌的前提下创造新品牌;将广告目标锁定在客户类别
主导
与渠道成员共同决定
合作
高于渠道定价或与其相同
在每一渠道提供独占产品
与新, 旧渠道伙伴共同设计新渠道
图 11-6
;以客户为中心的服务管理;的三个构成要素
图 11-7 营销企划模型:26 周
图 11-8 营销企划模型:26 分钟
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+
图 11-9
消费行为类型
表 11-3 购买决策过程中的购买行为
购买过程认知需求认知考虑信息收集只采用别人提供或容易得到的信息在无意间发现新产品偏好评估各种选择通常采用长期的偏好对品牌忠诚但可接受更好的选择通常自然地发生必须符合最低要求愿意尝试寻求朋友的建议利用直觉,品牌作评估购买购买决策经由提醒经过计划或未经计划惯性驱使忠诚购后评估作少许的评估,除非改用别的产品
习惯性购买
通常起因于没有存货
寻找变化
通常因为受到