品牌学概论第三丶四讲(品牌资产及其管理者).doc

品牌学概论第三丶四讲(品牌资产及其管理者)
第三讲品牌资产
第一节品牌资产的概念
一、品牌资产的概念——三种概念模型

(一)财务会计概念模型:
着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为,品牌资产本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。

不足之处:
过于关心股东的利益,集中于短期利益;
简单化、片面化;
对品牌管理没有帮助。
(二)基于市场的品牌力概念模型
品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。
与财务会计概念模型的不同:
财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益。
基于市场的品牌力概念模型的重心转移到品牌的长远发展潜力。
(三)基于消费者的概念模型
品牌资产的核心为如何为消费者建立品牌的内涵。
关键点:品牌的核心利益——品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。
方便使用?口味?成功感?挑战自我?获得异性亲睐?变化?新奇?荣誉感?炫耀?凸显个性?征服?
在此基础上,我们可以总结:
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识,它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
品牌资产具有四个特点。
首先,品牌资产是无形的。
其次,品牌资产是以品牌名字为核心。
再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
最后,品牌资产更多地依附于消费者,而非产品。
我们需注意:
(1)品牌资产因市场而变化。
(2)品牌资产有正资产,也有负资产。
(3)品牌资产的维持或提升,需要营销宣传或营销活动的支持。
(4)品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产
提供给顾客的价值
提供给企业的价值
二、品牌资产构成要素
品牌资产提供给顾客的价值:
提升消费者对资讯的解析与处理
提升消费者购买决策的信心
提升消费者使用满意度
品牌资产提供给企业的价值:
提升行销活动的效率与效果
提升品牌忠实度
提升价格/利润
提升品牌延伸能力
提升通路的杠杆效应
提升竞争优势
开花结果的品牌资产
品牌形象
品牌忠实度
品牌联想
其他
专利资产
品牌认知
1、品牌认知:
品牌认知是一个由浅入深的过程。
三个层次:品牌再识,品牌回忆、深入人心
品牌认知的基础元素

差异性:
代表品牌的不同之处,这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大,表明品牌在市场上同质化程度越低,品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上,也体现在品牌的形象方面。
相关性:
代表品牌对消费者的适合程度,关系到市场渗透率。品牌的相关性强,意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺,主观上愿意尝试,也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。
尊重度:
代表消费者如何看待品牌,关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后,会印证他们的想象从而形成评价,并进一步影响到重复消费和口碑传播。
认知度:
代表消费者对品牌的了解程度,关系到消费者体验的深度,是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后,逐渐形成的对品牌的认识。
差异性>相关性时? Swatch
相关性>差异性时? 夏士莲
尊重度>认知度时? IBM apple
认知度>尊重度时? 脑白金
2、品牌形象
品牌形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。它是消费者的一种判断和感性认识,是对品牌的无形的、整体的感知。
品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。
“不平凡的平凡大众”——台湾大众银行广告
《母亲的勇气》
《梦骑士》
《马校长》的合唱团
用真实的故事,建立银行品牌形象。
3、品牌联想
所谓品牌联想,是指“人们的记忆中与品牌相连的各种事物”。
建立正面品牌联想的重要性
销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性,因此,品牌经理人在塑造品牌形象时,应透过各种不同的营销渠道,竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想,进而在消费者心中形成持久性的印象,更能巩固品牌的市场优势。
百事集团旗下的洋芋片品牌乐事Lay’s,在阿根廷开发出一种特别的派样方法:一台自动贩卖机。可别以为这只是一台普通的贩卖机,它不吃硬币,吃的可是一整颗马铃薯,而且它还是一台有着「从原料到包装完整生产过程」的小工厂!
种种品牌联想
国家/地域性
产品属性
抽象物
顾客利益点
竞争者
产品级数
生活型态/个性
名人
使用者/顾客
使用/应用
相