2021年营销企划书的格式.docx

营销企划书的格式

　　一份完整的营销企划书的结构分为两大部分。一是市场情况分析，二是企划书正文。
　　一市场情况分析要了解整个市场规模的大小和敌我对比的情况，市场情况分析必需包含下列12项内容：
　　1整个产品市场的规模。
　　2各竞争品牌的销售量和销售额的比较分析。
　　3各竞争品牌市场拥有率的比较分析。
　　4消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
　　5各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
　　6各竞争品牌市场区域和产品定位的比较分析。
　　7各竞争品牌广告费用和广告表现的比较分析。
　　8各竞争品牌促销活动的比较分析。
　　9各竞争品牌公关活动的比较分析。
　　10各竞争品牌订价策略的比较分析。
　　11各竞争品牌销售渠道的比较分析。
　　12企业过去5年的损益分析。
　　二企划书正文营销企划书正文由6大项组成，现分别说明以下：
　　1企业的关键政策企划者在确定企划案之前，必需和企业的最高领导层就企业未来的经营方针和策略，做深入细致的沟通，以确定企业的关键方针政策。双方要研讨下面的细节；
　　确定目标市场和产品定位。
　　销售目标是扩大市场拥有率还是追求利润。
　　制订价格政策。
　　确定销售方法。
　　广告表现和广告预算。
　　促销活动的关键和标准。
　　公关活动的关键和标准。
　　2销售目标所谓销售目标，就是指企业的多种产品在一定时间内通常为一年必需实现的营业目标。
　　销售目标量化有下列优点：
　　为检验整个营销企划案的成败提供依据。
　　为评定工作绩效目标提供依据。
　　为确定下一次销售目标提供基础。
　　3推广计划企划者确定推广计划的目标，就是要帮助实现销售目标。推广计划包含目标、策略、细部计划等三大部分。
　　①目标企划书必需明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所期望达成的推广活动的目标。
　　②策略决定推广计划的目标以后，接下来要确定实现该目标的策略。推广计划的策略包含广告表现策略、媒体利用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
　　广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定方针表现的专题。媒体利用策略：媒体的种类很多，包含报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率和接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方法，和采取多种促销活动所期望达成的效果是什么。
　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方法，和举行多种公关活动所期望达成目标是什么。
　　Page③细部计划具体说明实施每一个策略所进行的细节。
　　广告表现计划：报纸和杂志广告稿的设计标题、文字、图案，电视广告的创意脚本、广播稿等。
　　媒体利用计划：选择大众化还是专业化的报纸和杂志，还有发表日期和版面大小等；
　　电视和广播广告选择的节目时段和次数。另外，也要考虑CRP总视听率和CPM广告信息传达成每千人平均之成本促销活动计划：包含商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品尝会、折扣等。
　　公关活动计划：包含股东会、公布