深圳XX化妆品销售有限公司销售代表店内形象管理培训手册.doc

深圳XX化妆品销售有限公司销售代表店内形象管理培训手册
重点零售客户管理概述

公司名称
深圳**化妆品销售有限公司
项目名称
销售代表培训手册
文档类型
销售代表培训手册
修改时间
2002年4月20日
文档编写人
项目小组
当前版本
8>1 1>.0
适用人员
销售代表
辅助工具

销售代表
店内形象管理
培训手册
目录
6第一单元店内形象管理概述
7第一节零售终端在销售渠道中的作用
7从知名度到忠诚度
8消费者购买行为的发生
9第二节消费者在零售终端中的购买行为分析
9消费者的冲动性购买
9影响冲动性购买的因素
10第二单元店内形象管理要素
11第一节店内形象对零售业绩的影响
12第二节店内形象的层次管理
12分销
13位置
13陈列
13价格
13库存
14助销和促销
15第三节店内形象管理的工具
16第三单元产品分销管理
17第一节分销管理的作用
18第二节零售分销标准
18不同类型商店的不同商品需求
20公司对不同类型商店的分销组合要求
21第三节新产品的卖入
21新产品卖入时的零售商考虑因素
25新产品卖入时的利益陈述模式
25新产品第一时间卖入的重要性
26第四单元陈列位置管理
27第一节陈列位置管理的作用
28第二节了解零售商的布局与陈列位置
31第三节陈列位置的优先权设定
33第四节标准陈列形式的作用
33陈列标准的制订
33标准陈列形式的优势
34第五节如何卖入标准零售陈列形式
34背景信息
34理解问题
35解决方法
36辅助工具
37第六单元零售价格管理
38第一节零售价格管理的作用
39第二节价格梯度管理
40第三节价格变动幅度管理
40了解商店定价策略
41了解零售市场价格变动
41价格调节
41及时与商店沟通价格变化
42第四节价格标识管理
43第七单元店内商品库存管理
44第一节货架库存的计算与维护
46第二节零售商的日常补货管理
46了解零售商订单产生流程
46产生建议订单
47第三节了解“客户服务水平”概念
49第八单元店内助销管理
50第一节店内助销管理的作用
52第二节标准助销工具的使用
53第九单元零售促销管理
54第一节促销活动的传达
54促销活动传达的原则
54促销活动传达的步骤
56第二节促销活动的执行
57促销资源管理
57产品供应管理
57赠品和助销品管理
57促销人员管理
58店内形象管理
58活动过程的监控
59第三节促销的信息管理
59销量目标与基准
59促销信息统计
59促销活动评估

第一单元店内形象管理概述

第一节零售终端在销售渠道中的作用
零售终端有助于提高产品的知名度,引起消费者对产品的尝试,从而最终形成消费者对产品的忠诚度。
从知名度到忠诚度
Awareness - 产品知名度: 消费者通过各种媒介(电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等)了解到公司的产品(知名度)
Trial - 消费者对产品的尝试: 在基本的知名度的基础上,消费者产生了尝试使用的愿望。在这时候,消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高;
Loyalty - 消费者购买、使用产品的忠诚度: 在消费者尝试使用了我们的产品,并且感觉产品满足了他们的要求后,如果仍然能够方便地购买到产品,重复购买使用的可能性就大大提高,形成了对产品的忠诚度。
上述三点和产品销量的关系又如何?——让我们来看一看下面的公式:
从生产商的角度来看,
产品销量= 产品知名度× 试用率× 忠诚度
(Awareness) (Trial) (Loyalty)
其中,试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成,籍此我们可以做到:
刺激消费者的购买
让消费者随处可买
消费者购买行为的发生
在帮助消费者形成忠诚度的过程中,“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要,而他们都同零售终端直接相关联。
在中国主要城镇,无论产品通过何种渠道分销,最终绝大多数消费者(85%,其余购买自批发市场和其他形式如-集团购买)需要通过零售终端来购买产品。而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买,或方便他们反复购买,取决于我们的产品在零售终端中的表现。
第二节消费者在零售终端中的购买行为分析
消费者的冲动性购买
在一项“消费者购物篮”研究表明,对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料(以上通称为“快速流通消费品”或“快速流转消费品”),消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的,即他们在进入商