《市场营销学》教案：2 市场营销环境.doc

第二章　市场营销环境
[教学目的与要求]
通过本章学****应使学生明确市场营销环境所包含的主要内容；了解影响市场购买行为的主要因素；认识市场购买行为的主要类型；掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。
第一节　市场营销环境概述
一、市场营销环境概述
（一）市场营销环境概念：市场营销环境是指与企业经营有关的、影响商品供给与需求的各种外界客观因素的综合。
市场营销环境等于机会与威胁。
（二）市场营销环境的特征
1、复杂性：不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的复杂性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
2、动态性：营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。
3、可知性
（三）市场营销环境的分析
是指外部环境分析和内部环境分析
二、企业市场机会与环境威胁
（一）企业市场机会与威胁分析
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
1、环境威胁：所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
环境威胁图的横轴代表“威胁的可能性”；纵轴代表“潜在的严重性”，表示企业赢利减少程度。将潜在的严重性大、出现威胁可能性也大的环境威胁视为主要威胁，企业对这种威胁应十分重视。
2、市场机会：所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。
市场机会图的横轴代表“成功的可能性”，纵轴代表“潜在吸引力”。潜在的吸引力和成功的可能性都大的是最好的机会。
区域Ⅰ为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数好冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，企业应时刻注意决定其可行性大小的内、外环境条件的变动情况，并做好当其可行性变大进入区域
Ⅱ迅速反应的准备。
区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。通常，此类市场机会既稀缺又不稳定。企业营销人员的一个重要任务就是要及时、准确地发现有哪些市场机会进入或退出了该区域。该区域的市场机会是企业营销活动最理想的经营内容。
区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常企业不会去注意该类价值最低的市场机会。该类市场机会不大可能直接跃居到区域Ⅰ中，它们通常需经由区域Ⅰ、IV才能向区域1转变。当然，有可能在极特殊的情况下，该区域的市场机会的可行性、吸引力突然同时大幅度增加。企业对这种现象的发生也应有一定的准备。
区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润率等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入区域Ⅱ时可以立即有效地予以把握。
3、企业环境和机会的分类和评价：任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的结果：
威胁水平
低 高
机会水平
冒险业务
理想业务
高
困难业务
成熟业务
低
企业业务的分类、评价
(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
（二）企业对策
1、企业对环境机会的对策：
（1）抢先策略
（2）紧跟策略
（3）维持策略
（4）观望策略
2、企业对环境威胁的对策：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
(1)反抗策略：即试图限制或扭转不利因素的发展。这是一种积极、主动的策略。
(2)减轻策略：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
采用的方法：一是寻找代用品替代原来的原材料；二是设法通过提高产品的市场销售量，扩大市场份额来减轻由于产品或服务的成本上升对企业经营利润的影响。
(3)转移策略：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。