基于消费者行为的企业营销策略探讨.doc

摘 要：企业市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。从研究消费者行为的含义出发，结合现代消费者行为的特征，探讨企业如何制定相适应的市场营销策略。
关键词：消费者行为;市场营销;营销策略
        企业市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益，消费者的消费行为对企业的市场营销状况有重要的影响作用。　　
        一、消费者行为的含义
        美国企业市场营销协会对消费者行为的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。它包括三方面的内涵：
        。这就意味着任何消费对象都在随着时间的推移而不断的改变和发展，与此相应的是，作为对消费者行为的研究通常要受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或者群的限制。因此所有关于消费者行为研究的理论和成果，都应该是一种相对的结论。只有在具体市场背景之下对消费者行为进行具体分析，才有利于企业的营销。
        。这就是说消费者行为不是一种孤立的个人生理反应，而是消费者个体对外在条件的一种反应，并且这种反应具有相互影响的互动性质，也就是说要想理解消费者，就必须了解他们在想些什么（认知）、感觉如何（感知），他们要做些什么（行为），以及与这一系列思想和行为活动相互影响的各种因素（环境和心理）。
        。消费者做出购买决策可以看做是一种行为结果，营销和广告所关注的就是这种转化为购买决策和购买行为的交易行为。它强调了消费者行为与企业市场营销的一致性关系。
        二、现代消费者行为的特点
        。现代的消费者更多追求消费过程的人性化和产品的独特化，出现了“我的地盘我做主”，“我就是我”之类的标语。人们通过自己所购买的商品去寻求、表达、确认自己的特殊感觉。
        。体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。
        。由于消费水平的提高，中高收人消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。
        。随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎；各种新的生活方式和消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越显著；多种零售业态的出现，人们的消费行为也随之类型化。    
        三、基于消费者行为的企业营销策略
        。企业要获取竞争优势，关键在于企业要明白自己的产品是以哪个阶层的消费者为目标，将目标定位于特定的消费群体，满足某一特定类型消费者的需要。在明确整体的定位后，应对市场进一步科学有效的细分并从中选出一个或几个