五粮液-金叶神品牌规划及新品上市年度推广方案.doc

五粮液-金叶神品牌规划及新品上市年度推广方案
金叶神品牌规划及
新品上市年度推广方案
第一部分、品牌规划与策略
第二部分、新品上市推广方案
目录
第一部分、品牌规划与策略
『知己知彼』
——尽可能的剖析环境和自身,寻求市场机会与自身资源的最大化结合。
一、知己:我们的基本现状
金叶神,
一种由五粮液公司新出产的系列白酒;
分金品、银品两大系列;
价格分别为从280-320 、120-150元不等;
度数有32。、38。、52。三种;
由广州金叶酒业公司负责总经销。
其中包含4个信息:
一是新品牌新产品,一切从零开始;
二是系出名门,五粮液出品,品质、口味有保障,是金叶神的最大背景;
三是中档/中高档白酒,且在价格上低于五粮液同类产品,是金叶神的基本属性和根本优势;
四是由于广州金叶的原因,在烟酒销售渠道上可以近水楼台先得月。
二、知彼:我们的市场环境
金叶神进入的中高档白酒市场,是一个产品高度同质化的成熟市场。
以茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等为首的大牌,早已耕耘有成,占据着90%以上的市场份额。高质高档高价,令众多二流品牌仰之迷高,自叹弗如。单以金叶神的价位而言,可以说占了五粮液、水井坊、国窖1573与第二阵营之间的空档。
价格占位
三、何以支撑起我们的中高价位?
金叶神是好酒。
但好酒不一定能卖得好、卖出好价钱。
醉翁之意不在酒,酒的功夫在酒外。
水井坊和酒鬼的价格差距,不只是产品本身的差距,更关键的是产品背后的差距。
就金叶神而言,同为五粮液出产的系列酒已经很多,市场上与金叶神同品质同价位的酒也不在少数。
那么,何以支撑金叶神目前的价位?
消费者又为什么要喝金叶神?
这个什么绝不仅是一个空洞的品牌,而是品牌和品牌背后更为独特、深厚的东西!
也就是说,金叶神除了卖给消费者好酒,还要卖出这个什么!
如果这个什么不被认同,卖不出去,那么这个酒也很难卖出去!
或者说,以当前这样的价位很难卖出去!
300元的好酒可能只卖到30元!
除了酒好,到底靠什么来支撑起我们的价位和消费者的忠诚?
靠什么来让大家觉得买得值,喝得值,喝了再喝?
四、这个什么是文化!
无文不雅,无文不高。
酒本身就是一种文化。
喝酒也是喝文化,自古就有三等九品,从酒仙、酒圣到酒徒、酒疯。
无论喝的是山水之间,义薄云天,还是老友重逢,成功喜庆,酒早已成为一种文化的载体,源远流长,并自成一体。
中高档白酒更是如此。
中高档白酒之所以成其高档,除了产品的优良独特品质之外,便是品牌赋予的高文化品位。
而支撑起这个文化的,一个是品牌自身的历史现代文明(如国窖1573),一个是品牌所倡导和渲染的文化主张(如舍得)。
中高档白酒在产品资源和历史文化方面的挖掘可谓不遗余力,一是由于产品的同质化,唯有品牌差异化,在文化层面寻求不同,二是作为一种社会交往的载体,白酒所附加的文化、情感、身份认同已成为消费的核心价值。
产
品
文
化
抽象化,情感承诺
具象化,物质承诺
独特酿造工艺(窖池、酒坊);
原料香型产地;
年代历史;
独有资源(第一、唯一、国酒);
历史传说、文物名人;
文化主张;
品
文
化
抽象化,情感承诺
酒质好
独特酿造工艺(窖池、酒坊);
原料香型产地;
年代历史;
地位高
独有资源(第一、唯一、国酒);
历史传说、文物名人;
文化主张;
解析中高档白酒
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五、如何演绎我们的文化?
除了文化产业本身,白酒是文化演绎最多最深的产业。
百花齐放之中,文化也要占位。
从历史文明角度着眼的,无论是国窖1573,康熙1695,水井坊,还是道光廿五,百年老店,无不期望将丰厚的历史底蕴转换为品牌的文化资产,借以提升品牌高度。然而,金叶神却没有可供直接挖掘、沿用的历史。
金叶神必须依靠自身所倡导和渲染的独特文化主张。
而且,文化也分层次,酒的档次越高,文化的品位内涵就必须越高、越雅、越深,档次越低,文化的内涵则可以越浅、越凡、越大众。没有品牌文化的高度,就没有酒的档次的高度。
那么,作为一款中高档白酒,金叶神演绎的文化又该是什么样的文化?
茅台,已占位国酒,是政治文化;
水井坊,占位中国第一坊,是雅文化;
剑南春,占位御酒,是贵文化;
酒鬼,占位文化酒的引导者,是异文化;
除此之外,还有号称“中国第一文化酒”的舍得、小糊涂仙的道家文化,金六福的福文化,诸葛酿的三国文化,百年老店和关公坊的诚信文化,以及忘年交、老战士、老口子的情文化,乡巴佬、土老冒的土文化,等等。
剩给金叶神的文化空档已经不多,而且,这个文化还必须足够高。
金叶神,该向何处突破?
六、有一种文化正流行!