产品策划建议书PPT教案.pptx

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会计学
产品策划建议书
摩托车市场概况
××摩托现状分析
×××产品分析
品牌渗透率分析
消费者需求心理分析
×××消费者定位
竞品广告表现分析
竞品广告诉求忽略分析
广告诉求机会分析
××广告诉求定位
×产品命名
广告主题延伸策略
广告主题创作表现
促销及公关活动策划
媒介投放策略
策划思路
企业资源
市场依据
传播条件
诉求定位
整合传播策略
一、×××广告推广目的
缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。
借新品上市推广，提升××品牌形象；
帮助和支持经销商建立信心；
二、推广时间策略
广告推广时期
5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期；
5月底-6月中旬为推广最高峰；
6月中旬-8月底为推广巩固期。
售点宣传、终端展示延续全年
Part I：企业资源分析
企业资源分析结论
摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村；
中小城市和农村的消费力要求：
1、价格上不能太高；
2、品质良好；
因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。
一、市场概况
1993年，,第一次超过日本,居世界第一.
1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。
1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，,。
未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。
目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。
摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。
到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。
资料来源：摩托车市场、国家***局
越来越多城市禁摩；
摩托车市场潜力巨大；
农村市场有很大空间；
二、摩托车市场特点：
从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”；
产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，%；
，50、90、%;
大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌；
新产品开发势头增强，开发速度快、品种多；
营销体制由代理制向专卖店转变；
加强产品结构的调整；
市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村；
资料来源：摩托车市场、国家***局
行业减速发展，品牌竞争意识增强；
中排量的摩托车走红市场；
新产品开发势头强；
摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中小城市和农村；
××注重品牌建设；
产品研发能力提高显著；
×××符合市场需求；
上市区域适应发展潮流；
三、摩托车行业发展特点：
规模竞争是企业竞争的主导；
竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等；
竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架；
市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起；
产量提升速度下降；
产品开发速度加快；
企业利润下降；
用户自我保护意识增强，对质量要求提高；
资料来源：摩托车市场、国家***局
竞争激烈，新兴企业势头猛；
逐渐由产品导向过渡到消费者导向，价格战转变为品牌、服务、产品品质的竞争；
竞争产品众多；
竞争的重点在于提升品牌形象完善售后服务体系，提高产品品质上；
产品品质让消费者感受到；
四、摩托车市场存在问题
摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到
有效实施，优化资源配置没有得到很落实；
自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干预和引导，市场竞争不规范；
忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系
不健全，市场组织化程度低；
资料来源：摩托车市场、国家***局
区域发展不平衡；
缺乏明确的政策导向，宏观调控不足，竞争不规范；
对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造成资源配置不良
五羊区域发展不平衡；
巩固原有市场，积极开拓市场
完善网络建设；
以消费者为导向；