广告创意与营销策略.doc

广告创意与营销策略[ 摘要] 现代传播学和市场营销理论的发展,为现代广告艺术创作注入了科学的内涵和新的活力, 从而丰富和发展了现代广告创意策略, 如品牌形象策略、广告定位策略等。[ 关键词] 广告创意市场营销策略在现代生活和商业社会中,广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的持续增长,市场竟争日益激烈,商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争,在广告创意和设计中,意念即广告主题, 它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素:一是客观事物本身,即艺术表现的对象; 二是以表现客观事物的形象, 即艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动,就是创意。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注目, 且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣, 并在受众脑海中留下深刻的印象但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率, 这就是广告创意的实效性, 其包括理解性和相关性, 并且易为广大受众所接受。在进行广告创意时, 善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性, 其关键是在“新颖性”与“可理解”之间寻找到最佳结合点。以创意的金字塔原理可分出三个层次: 第一层是资讯,它涉及的范围相当广泛, 包括企业内部资料, 竞争企业情报, 以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据, 必须经过第二个层次审慎的分析, 此一层次涉及的内容很广, 必须运用统计学, 心理学, 经济学以及社会学等, 经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力, 才能弹无虚发的推行营销之术。每一品牌在市场中都存在品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感, 这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象, 必须为品牌选择和创造合适的广告意象, 能够表现品牌特质和个性, 并能为消费者接受。从广告实践来看,如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告; 李奥? 贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象为品牌形象; 拟人化的动物卡通形象:英国 Hofeiter 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中, 为满足年轻人自我认同的需求, 反映年轻饮用者的特性和向往, 在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象; 力士香皂的印刷品广告中插印影星照片, 从而树立起“力士香皂”为国际影星所使用的香皂这一形象等等。广告定位策略是继“独特销售主题”品牌形象策略之后, 对广告创意策略最具划时代意义的理论。我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会,过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中, 受众购买决策所面临的问题不仅是买什么, 更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾,艾?李斯等提出了“定位”观念, 主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法,创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。定位要“相对于竞争对手”而定位, 是一种竞争性策略, 因为定位是一种心理位置上的竞争,