湖南中烟工业公司品牌整合与国际化发展研究.docx

集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
湖南中烟工业公司品牌整合与国际化发展研究
黎宏伟
李明生教授
2008年11月
摘要
湖南中烟工业公司成立五年多来,在发展品牌规模、创造品牌价值、培育品牌市场竞争力、加强研发和技术装备支撑以及提高品牌效益等方面都取得了很大的成绩。在制定品牌发展策略以及品牌价值定位与创造、定向整合和联营加工、品牌质量管理、信息化建设、技术研发、渠道建设、品牌文化建设等方面积累了一定的经验"但与国外主要烟草大品牌相比,仍然在品牌规模、集中度与覆盖率、品牌推广、渠道建设、成本控制、技术创新、供应链建设和信息化程度方面存在很大的差距"
本文在综合国内外品牌发展相关理论基础上,针对新形势下烟草品牌发展面临的新机遇与挑战,比较系统地提出湖南中烟工业公司品牌整合思路及其国际化发展途径"短期内应从以下方面重点做好品牌的整合工作:整合公司的组织结构与业务流程!营销渠道!品牌结构!品牌传播方式!技术研发资源!品牌生态关系!物流供应链和品牌文化,并推进品牌的定向扩展及其资产核心价值的定位与创造以及品牌营销体制的创新来提高品牌的竞争力"从中长期来看,应从以下方面关注和推进品牌的国际化发展:做好国际品牌的本土再定位!品牌文化与形象的国际化管理!制定中式卷烟的技术标准!跨境延伸产品!品牌危机管理和国际化人才的引入与培育等"
本文认为湖南中烟工业公司品牌整合与国际化发展的核心理念是:以品牌的消费者关系管理为导向,围绕品牌个性文化!差异化优质服务和产品研发创造品牌价值"此外,本文还创新性地进一步研究了有别于一般品牌经理的品牌类别经理制度;研究了以网络促销!品牌延伸!特色促销!直效营销!销售拜访为代表的新型烟草品牌营销传播方式,以及基于新形势下品牌危机管理的新工作要求"如超前谋划烟叶原料质量和供给保障,注重烟草生产!流通环节的节能环保等"
关键词品牌整合,品牌价值,品牌国际化,烟草企业
第1章导论

随着发达国家烟草消费的不断下降,跨国烟草巨头把市场开拓定格在发展
中国家,尤其是作为世界上最大的烟草市场的中国"中国加入WTO后,卷烟
市场开放趋势不可逆转,烟草专卖制度也将逐步淡化甚至取消,现在,我们已
经感到了来自国外竞争者的咄咄逼人之势"2004年中国取消/特种卷烟零售许
可证0以来,国外竞争者通过协议等方式在国内开展业务,并不断通过各种方
式向中国施压,逼迫中国开放烟草分销体系,并积极谋求烟草企业在如何承担
社会责任!如何控制有害成分!如何投放广告!如何预防未成年人吸烟等方面
制定统一标准,以利于监管"同时,他们正试图制定一套在西方国家应对社会
监管的制度,进而在WTO的/掩护0下,作为撬开中国卷烟市场的/软武器0"
事实上,自1995年开始,中国烟草开始出现总量紧缩的势头"1995一1999
年,%"现阶段中国烟草制品的市场容量已基本饱和,
市场扩张的空间己十分有限"因此,可以预见,中国烟草市场将会出现各大跨
国烟草企业与国内烟草企业激烈争夺的场面"
面对国内外严峻形势,为了促进大企业!大品牌的发展壮大,2003年4月
份以来,行业主管部门推出了/联合重组0,/工商分离0,/大市场!大品
牌!大企业0等一系列政策措施,以努力提高行业的整体竞争实力和中国烟草
品牌的核心竞争力"随后,又在全国烟草商业企业全面推行取消县级烟草公司
法人资格工作,明确市级烟草公司为卷烟市场经营的主体,卷烟零售连锁由过
去仅限于县级扩展到市级区域内"由此,烟草工商企业的业内竞争!整合和重
组会进一步加剧,同时烟草品牌发展空间会不断扩展"这是国内烟草企业面临
的前所未有的机遇"在充满机遇与挑战的环境下,如何在法律法规许可的范围
内整合与发展重组后的卷烟品牌,大幅提高品牌的国际竞争力,成为摆在所有
烟草企业面前,尤其是湖南中烟工业公司这样的大企业面前一个严峻而又紧迫
的课题"

JesPerKunde认为,/公司运转在于其产品的推动,而决定公司价值及其市
场地位则在于品牌"正是品牌)而不是产品的市场地位决定公司是否能够取
得成功,品牌之争将成为将来的主战场.,"品牌对于烟草企业尤其重要,因为烟
草产品本身是一种风格性产品,而不是功能性产品,烟草产品的消费者由于存
在反复购买行为和一定的嗜好性,也最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者"烟
草产品的卖点只能集中在它的品牌特色!品牌个性!品牌印象等无形竞争力上,
只要烟草企业持之以恒地做品牌,烟草产品的消费者必将越来越集中在一些品
牌认知度较高的特定群体中"因此,国内外烟草企业的竞争说