[精选]中国联通移动业务客户维系分析.pptx

市场营销部
2005年1月28日
中国联通2005年移动业务客户维系与挽留工作实施纲要
（讨论稿）
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目录
一、前 言
二、客户维系与挽留目的
三、客户离网分析
四、客户维系与挽留措施
五、客户维系与挽留组织管理
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一、前言
当前，日趋严重的客户流失已经成为制约移动业务发展和效益进一步提高的重要因素之一。本纲要力求从全生命周期和客户接触点的角度考虑高离网率现象和客户维系与挽留工作，并且从营销、服务、管理三个方面开展工作，通过科学的办法和流程，分阶段、有重点地进行综合治理，从而全面降低客户离网率，挖掘客户价值，使移动业务的经营，由以发展客户为主要增长方式的模式，向维系和提升客户价值模式转变，提高新形势下的市场竞争力。
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1、有效改善“大进大出”的局面，促进有效用户的较快增加和收入的较快增长。
减少因客户“多次换卡、倒网”而导致的“大进大出” 现象，降低“虚高”的发展量、离网量，促进出帐用户较大增加。
2、有效降低客户获取成本特别是每净增出帐用户的成本。
3、实现网上客户“保值、增值”，提升客户价值。
1）延长客户在网时间；
2）扩大业务使用范围，增加业务收入；
3）降低客户波动幅度，稳定资费价格和业务收入。
二、客户维系与挽留目的
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三、客户离网分析
（一）客户离网现状
（二）客户离网原因
（三）客户离网规律
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（一）客户离网现状
：2004年1-10月，公司C网月平均离网用户55万户，%（有一定历史原因）；G网月平均离网用户400万户，%，用户离网现象日益严重。
百分比
万户
注：数据来源为信息系统部
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：过高的离网率，不但造成巨额的收入损失，也是导致营销成本居高不下的重要原因之一。
1－10月累计离网用户数（万户）
用户平均发展成本
（元/户）
累计成本损失
（万元）
GSM
4764
68
323，952
CDMA
615
711
437，265
合计
5379
779
761，217
（一）客户离网现状（续）
注释：1、客户离网数据来源于2004年11月计财数据；2、客户发展成本来源于分公司上报数据汇总
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（二）客户离网原因
C网
G网
：从各分公司调查情况看：C网主要是网络质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，共占到58%。G网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到53%。其中很难控制的因素见下图
说明：上表数据来自于八省离网率调研报告
39％
47％
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竞争行为
政策措施
服务水平
产品质量
渠道行为
客户行为
客户离网
终端售后
计费误差
网络覆盖
通话质量
政策漏洞
促销优惠
诋毁策反
服务缺位
用户不实
流程/制度
满意度降低
经营投机
市场区隔
促销频次/力度
消费替代
手段/态度/效率
机构/投入
业务提供
恶意倒网
终端质量
管理粗放
品牌服务
追逐优惠
经营管理
客户离网原因分布鱼刺图
（二）客户离网原因（续）
－综合分类
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根据客户不同的离网原因，分步骤有重点地实施挽留：
（1）对于易于控制的内部原因，应集中精力迅速解决；
（2）对于可控性较强的外部原因（比如渠道），应系统地进行解决。
（3）对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变；
（4）对于难以控制的外部原因，应积极争取有利条件，消除影响。
类别
可控程度
高
中
低
责
任
类
别
内部
产品质量
政策措施
服务水平
经营管理
外部
渠道行为
竞争行为
客户行为
客户离网原因分类表
（二）客户离网原因（续）
2. 离网原因分类－可控程度方面