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饮料市场营销方案
一、营销环境分析
、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增
加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据
有关数据显示，在 1999年至 2002 年的饮料市场的黄金成长期间，
老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长 ; 新的功
能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升 ; 增势最为明显的还要数
果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大
品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断
提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅
仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需
的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将
会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本
土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的
同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成
品牌个性和实现市场区隔。
、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞
后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
、品牌集中度：混合型果汁最高，水 / 茶饮料最低 ;
、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小 ; 区
域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈
指可数。
2、优势与机会
、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜
爱
、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自
我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿
色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、
品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息
的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和
尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵
力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费****惯和口味
具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的
运作模式
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
、有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变
化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近 1/2
的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个
饮料行业市场前景看好。
、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，
而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过
50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价
格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌
知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，
另外，广告影响也相当重要 , 美国健康部，包装对购买也有一定的吸
引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 1. 产品太多，分不清好
坏 ;2. 共性太强 , 项目策划，个性太少 ;3 品牌杂乱 ;4. 营养成分缺
乏 ;5. 碳酸饮料太多 ;6. 补充体力的饮料很少 ;7. 功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现
很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企
业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长 ; 果汁饮料和
茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的
茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴
成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料
业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也
呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内
品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师
傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。
品牌集中度