[精选]经典广告创意法.pptx

广告学概论
经典广告创意法
“纽约广告名人堂”
李奥·贝纳
罗瑟·瑞夫斯
威廉·伯恩巴克
大卫·奥格威
乔治·葛里宾
经典广告创意法
李奥·贝纳的固有刺激法
李奥·贝纳（1891-1971）
李奥·贝纳，1891年出生在美国。曾在密歇根大学学****新闻学。毕业后在芝加哥附近的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到底特律的卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人。后来他又去了芝加哥寻求新发展，进入一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳
走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注
册的广告公司。
（1891—1971）
李奥·贝纳认为：
成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。
一、固有刺激法
固有刺激法——
也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。
一、固有刺激法
产品本身内在固有刺激的产生是建立
在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
一、固有刺激法
李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。因此，创意人员一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
一、固有刺激法
必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。