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产品成为品牌之道——评《实战广告案例》
 
见****记者张凤勤  2005-03-25 14:12:11
在商品经济高度发展的当今中国市场,商品品种丰富繁多,商品市场也由原来的卖方市场转化为今天的“客户是上帝”的买方市场。在这种情况下,消费者对商品选择的范围非常广,选择余地也更大。虽然企业产品质量最重要,“酒香不怕巷子深”,但是,面对激烈的市场竞争,为了更好地吸引客户,通过市场营销包括广告策划活动等方式来广泛传播企业及其产品品牌,对企业来说也具有重要的战略意义。
企业的广告策划活动是一项智力活动,它需要经过市场调研、分析整理、设计创意、组织活动等一系列工作组成。广告策划活动,不容易出新意,策划难度较大。如何产生新颖独到的产品创意、如何通过不同凡响的商业活动,将企业产品的有关信息传达给目标市场中的顾客和潜在顾客,最终使自己企业的产品得到市场认可,在竞争激烈的市场上占有一席之地?这也是许多企业管理者所面临和思考的问题之一。
由中国人民大学出版社新近出版的《实战广告案例》丛书,系国内数量最多、规模最大、涉及行业最广、内容最翔实、实战性最强的广告案例巨著。书中所有案例像颗颗珍珠一样被穿引起来,从策略范畴全面讲解了广告运动的全过程,展示了广告运动每个环节中的策略思想,代表着广告的至高境界及完美整合。
本套图书的第一部《实战广告案例·全案》,通过对81个案例的分析,展现了广告运动实施过程中的全过程,包括品牌策略、传媒运用、创意表现、效果评估等综合内容。如果说品牌案例反映了操作者的策略能力;表现案例着重于其创意执行;活动案例体现了其在传播上的创新;那么全案则是一个运动员的十项全能———综合考验了其在所有环节上的功力。它不仅仅是一个英雄的独舞,更是一个乐队的完美合唱。书中的每一个案例都涵盖了营销、策划、创意、传播等等,可以说是一个完整的“战役”。
众所周知,没有精神的人是残缺的,没有灵魂的产品成不了品牌。每一个品牌的背后都有着一段动人的故事。品牌如人,蕴涵着人的精神和人的情怀:奔驰是庄重;IBM是智慧;耐克是青春……没有广告就没有品牌:广告是品牌定位的重锤,广告是品牌传播的号角,广告是品牌创意的大师。本套图书的第二部《实战广告案例·品牌》列举了112个案例,分析了各个案例企业在打造企业品牌、打造产品品牌等方面的内容和业绩,对其他企业在进行自身品牌环境扫描,品牌资源分析,品牌战略、品牌延伸策略的制订,品牌文化塑造及品牌资产的有效整合等方面提供了有意义的借鉴。
一个十八般武艺俱全的武士,如果缺少最后一剑穿心的功力,一定不会成为一流的高手。在整个广告策划的过程中,创意表现无疑是那最后、最灿烂、最有力的一剑。本套图书的第三部《实战广告案例·创意》重在分析72个案例企业如何在品牌策略的基础上,根据媒体的特点进行创意和执行,包括平面、户外等媒体表现上的创意策略、表现思路、执行手段等内容。在这个整合传播的年代,孤芳自赏、华而不实的外衣统统被抛到脑后,更好地将理性思考与感性延伸结合在一起,在创意的强烈催生下绽放出高明的策略之花,使企业及其产品品牌在客户的心中生根发芽。
丛书的第四部《实战广告案例·活动》,分析了73个案例活动的创新点、执行推广方式、活动品牌塑造等内容,具体细分为城市营销类、会