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中国百货业品牌战略实战全景案例
品牌战略就是指通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。提起美国Wal-mart、FederatedDepartmentStores、Sears,人们就知道它的规范管理、信息系统、物流配送、服务质量的特色,这就是品牌的力量。在它没有进军中国之前,它已经征服了消费者的心,与其说它是资本的扩张,不如说它是文化的扩张,这就是品牌战略。
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中国传统百货业市场战略的破题关键在于品牌战略。围绕品牌战略,百货店必须改变已有“引厂进店”、做“二房东”的经营思路,除了组织“买手”队伍,大力引进国内外知名品牌以外,还必须构建自己的自有品牌体系,保护品牌的顾客忠实度。当今的竞争,最重要的是争夺顾客,只有赢得顾客,才能为资本保值增殖和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。  
1999年10月,沃尔玛现任总裁李斯阁来到中国,他认为:中国的零售业,发展速度会非常快,竞争也将异常激烈。除了跨国公司的介入,中国国内的零售企业也会成长起来。大家都有众多机会,同时也会面临激励竞争的挑战,怎样对待顾客和合作伙伴将是竞争中最终取胜的关键。时刻考虑顾客的需要,并满足顾客的需要,尊重顾客、服务顾客是最最重要的。正是这种时刻把顾客需要放在第一位,善待顾客的优良服务品质,以及在价格上为顾客创造价值的经营战略。使沃尔玛赢得了顾客的信任,从而带来了巨大回报。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今,并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。  
广州友谊凭着清晰的战略定位和一流的品牌管理,创造出传统国有控股百货和商业上市公司的各种经营奇迹。2003年虽有“非典”影欤阒萦岩甑挠凳杖牒屠缶蠢沸赂撸臼迪窒圩芏?,利润总额6316万元,%%。我们可以对广州友谊的品牌战略进行全景解剖:  
一、 战略定位,中高档百货舍我其谁  
广州友谊早在80年代中期就已经确立公司的发展战略,这就是:“一个定位,三大战略”。一个定位是指以“建立高级百货商店”为战略定位,三大战略是“聚焦战略、服务战略、品牌战略”“精的百货,纯的友谊”是对广州友谊战略定位的高度概括,做精品百货和中高档百货是这种战略定位的具体表现。在广东,高档百货的品牌联想就是广州友谊,这种根深蒂固的品牌价值不断被强化和提升。在广州友谊的VIP顾客中,不仅包括了广州本地顾客,而且还有许多来自珠三角甚至长三角的顾客,就像一些顾客所说,到广州不到广州友谊就等同于没有体验过广州的商业文化。  
这种战略定位的实施架构包括了三大内容:个性化、时尚化、品牌化。由于高级百货的定位,广州友谊的细分顾客群是一些企业家、高级职业经理人、知识型人士,而且这些人群的年龄都集中在三四十岁之间,处于人生事业巅峰的时期,他们追求高层次的生活品质,希望体现自我,所以时尚、现代、潮流是他们购物的心理需求。  
广州友谊战略发展第一个战略就是聚焦战略,具体说是“一业为主、连锁经营、零售为本、配套发展”的16字方针。目前这种战略措施已经基本形成,在环市东总店的基础上,以时代店和即将开业的正佳店形