冠城世家广告推广策略提案.doc

<冠城世家>广告推广策略
提案
客户名称:泰华房地产(中国)有限公司
策略提供:长城盛花广告(深圳)有限公司
二00二年三月十八日
跋
致泰华地产:
非常荣幸接受贵司委托,为贵司<冠城世家>项目提供我司的专业服务。
通过对贵司该项目规划设计的理解,我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目,同时,我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的您和您的团队表示由衷的敬意,你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。
根据目前我们对项目周边环境和项目地块的了解,结合综合的市场调研,我们认为,宝安房地产整体发展水平亟待新的大飞跃,我们相信,通过贵司的支持结合我司的专业服务,<冠城世家>有望成为这次大飞跃的成功起跳者。
对于贵司项目推广之强大信心,建立在我司七年来深港两地房地产市场的摔打。作为资深的专业地产广告公司,我们具有多样化的楼盘推广经验,如罗湖“楼王”《长丰苑》《百仕达花园》香港巡回展销深圳十大明星楼盘《海洋之心》和《长城盛世花园》《世纪村》等大型楼盘的全程代理推广,为我们操作本项目提供坚实的市场经验。
我们有理由相信,在本项目卓越品质的基础上,结合我司专业热情的广告代理服务,本项目一定能取得预料的成功。
谢谢!
长城盛花广告公司
总经理:
第一部分宝安房地产市场现在和未来
二线关外房地产市场热点有二:一是龙岗布吉及中心城;二则宝安老旧城(简称宝城)和西乡片区及宝安新中心区(未来商品房开发的重要供应地)。后者商品房市场的开发及供应主要集中在以泰华,宝恒,鸿荣源,富源,富通等数家地产商为代表,其商品房的开发及供应基本左右了整个宝安房地产市场,外来地产商较少。
由于消费对象相对固定,宝安楼市的消费特点,开发模式及风格具有明显的区域性特征,简述如下:
►从建筑风格及性质上看:宝安楼市体现“高层不如多层,楼花不如现楼”的市场怪圈,但近年来已悄然发生变化,由传统多层逐渐向中小高层的楼宇方向发展,其外立面更具观赏性,其风格趋于多样性,大致以欧陆风格和现代风格为主;
►从商品房的价格趋势看:宝安房地产市场价格走势平缓,总体呈上扬趋势,目前中小高层个盘大致在3500—4800元/平米。以广深公路为界,广深路以北售价相对高企,部分个盘已突破4000元/平米以上;相反广深路以南及西乡片区售价相对走低,基本维持在3500元/平米左右,主要原因是后者在配套与居住环境上均要逊色于广深路以北片区;
►从商品房销售周期上看:除少数个盘外,大部分楼盘销售周期(含前期认购)普遍在一年以上,由于销售相对滞后,其内部认购时间相对较长,销售率则呈高,低两极分化之势。而知名地产商开发项目凭籍品牌优势,所推个盘均有良好表现;
►从商品房户型面积上看:受当地居民传统居住模式影响,当地市场户型供应集中在三房,四房,面积大多限定在100—130平米;但随外来人口的激增,其购买力日渐突显,客源呈多极之势,外来移民,特别是年轻白领成为宝安楼市的另一领唱者,具体反映在100平米以下中小户型受宠,其市场消化力也相对见快;
►从住宅的消费客源上看:受地理位置影响,宝安商品住宅市场具鲜明的自产自销特点,其
“区域性”极强,所推项目均目标一致地针对当地消费市场,其它区域客层一直未得到充分扩张,因目标客群在消费心理,消费水平及消费****惯上的雷同,最终导致项目定位千篇一律,这也是限制宝安商品住宅市场进一步发展的主要原因。
区域未来商品房供应及发展趋势:
►未来的商品房供应将逐步南移,向南部填海区辐射发展;
►大盘(占地十万平米以上的规模化社区)的开发量将逐步得到发展,特别是关内等知名地产商的进驻,将有力推动本区域高质素楼盘的相继涌现;
►中小面积户型供应成为市场主流之一,其市场前景及消化率均被看好;
►价格必呈上扬之势,其支持点在于良好的社区环境及配套设施;
►未来西部通道的贯通,消费客源得以扩张,关外置业关内上班成为可能,特别是南山客源及外销比例的增长。
第二部分项目定位分析
□寻找卖点
□物业定位
□形象定位
□客户定位
□项目命名
一寻找卖点
通过以上对宝安区房地产市场现在和未来的阐述,针对项目所在区域板块的地位及规模,本项目的广告推广必须建立自己独特的
USP个性卖点与品牌形象,才能实现整体品牌战略的持续性优势和项目最大化效益。
■宝城
■前进路与兴华路交汇处
■新时代的建筑风格(后现代)
■宜商宜住;
■追求和谐自然多层次的绿化空间。
■发展商的实力;
■发展商的品牌意识和品牌规划。
宝安区高档次大型综合现代社区
二物业定位
根据该项目地块性质以及目标客群的综合判断,建议发展商将本项目定位为:
宝安区大型高档次全景式的
现代社区
三形象定位
在宝安房地产发展进