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《@开房大典【万科】品牌之路二零一六年 @地产智库8848(九舍会)企业管理》.pdf


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《@开房大典【万科】品牌之路二零一六年 @地产智库8848(九舍会)企业管理》.pdf
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《@开房大典【万科】品牌之路二零一六年_@地产智库8848(九舍会)企业管理》房地产智库.com www.home8848.com
万科品牌之路

1、消费者成为品牌的主导
近 20 年来,人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪 80 年代,人们认为“品牌”只是知名度,有包
装、有命名的产品容易被消费者记住。CIS 的概念开始流行,主要的宣传方式是命名广告,媒体广告宣传成
为品牌推广的主导手段。
到了 90 年代,商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出,开始在命名的基础上增加对产品利
益点的描述,品牌演变成一种承诺,产品本身的特性成为品牌的主导因素。
进入 21 世纪,品牌的概念又上升了一层,因为人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还
没有完成,而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或其它反馈行为,才算进入另
一轮品牌强化的过程。也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”,消费者成为品牌推广的主导。
同时,一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度,排除竞争对手价格下降或新品上市带来
的压力,以此带来更高的利润,支持产品延伸,同时使产品占据市场优势。只有当品牌具备一定的“资产”
时,企业才有可能保持长期的增长。

2、房地产行业品牌时代的来临
独特的品牌个性,能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出,形成强而有力的品牌诉求点。尤其是
进行大规模开发的地产商,具有高知名度和偏好度的品牌,能够降低项目推广成本,有利于项目销售。
中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触
时,住宅的商品特征才得到突显。
在个人消费品中,不动产的地域性最强,价格最为昂贵,交易过程、使用过程和增值过程都比较长,消费
者的不安全感随之增加。同时,住宅与人们的日常生活息息相关,这就决定了消费者会对住宅的每一细节
都提出诸多个性化的要求,并加以全面的考量。
随着行业集约化程度的越来越高,地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因
素逐渐弱化了土地位置的不可替代性,社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。
与此同时,随着房改政策的落实和生活水平的提高,消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提
高,对房
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