硕士学位论文 A公司营销战略研究.pdf

西南财经大学
硕士学位论文
A公司营销战略研究
姓名:龙文学
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:黄雅虹
20041101
摘要在我国,中小民营企业寿命普遍偏短,其中一个重要原因就是对市场的长期发展缺乏深入研究,没有或没有很好地结合企业内、外部条件进行营销战略管理,缺乏中、长期营销规划。这些企业在初期凭借抓住一些机会获得了发展,但时间一长却发现面临的市场竞争越来越激烈、越来越理性,而资源却倍感有限。由于对营销环境缺乏深入的研究,它们要么是保守,固守老业务、老市场,在一个没有前途或自身毫无优势的行业或细分市场苦苦挣扎;要么是冒进,不理会市场的竞争特点和自身条件贸然进行和实施重大决策,给企业带来了巨大的风险,往往一败涂地。搞好中、小民营企业的营销战略管理对国家、尤其是地方经济的发展,对解决就业问题,维护社会安定起着非常重要的作用。因此,探讨中小民营企业营销战略管理问题具有深刻的理论和现实意义。臼且患依凡怀さ拇邮鹿こ袒岛颓帕汗辜飞跋售的中小民营企业,在营销战略管理方面几乎没有任何历史。其目前面临着行业整合带来的机会和严峻挑战,迫切需要对宏观和微观营销环境加以深入分析,制定中、长期的营销战略计划,实现企业的可持本文以制定镜墓静阌O铰晕V行模菡铰怨芾砝论、市场营销理论和经济学基本原理,深入分析了公司面临的宏、微观营销环境和现行业务之间的关系、发展现状、未来几年的发展趋势,提出了公司未来五年的发展目标和新业务开拓规划,并结合现有业务和新业务针对公司营销战略管理中存在的比较明显的薄弱环节提出了总体解决对策。本文认为,营销战略的制定必须充分考虑资源的有限性,其实质是利用这些有限的资源构建合理的业务组合和价值实现过程。另外,在制定营销战略的过程中,有必要在宏、微观营销环境分续发展。
析和营销战略类型选择之间建立起合理的逻辑关系,以解决营销战略管理实践中遇到的分析完宏、微观营销环境后,自然而然得到相应战略,但却往往不适用的问题。价值、风险、结构、效率、资源等都可以在营销环境和战略类型之间建立起桥梁关系,是营销战略制定过程中有效的逻辑着眼点。比如价值是商品的核心,企业在不具备规模优势的条件下,战略的着眼点若着重在价值的实现,则差异化就是有效的价值实现手段;如为降低风险,而采用多元化战略、一体化战略,乃至有意识降低退出壁垒等等,这些都体现出营销环境分析和战略的类型的选择之间有一定的逻辑关系,正确把握这些逻辑关系,是制定出可行的营销战略的关键。关键词:中小民营企业、工程机械、营销环境、营销战略
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学位论文作者签名:χ西南财经大学工商管理硕士学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外,本学位论文不包含他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人,均已在文中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责,并承担由此引起的法律后果。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此申明年月目
民营经济是我国国民经济的重要组成部分,对我国市场经济建设和发展起着重要作用。但作为民营经济主体之一的中、小企业在发展过程中遇到很多困惑,市场越来越理性、竞争越来越激烈、利润率越来越低,对市场的预期往往与市场发展不符合,而资源却倍感有限,似乎风险也越来越大。由于对营销环境缺乏深入的研究,它们要么保守,固守老业务、老市场,在一个没有前途或自身毫无优势的行业或细分市场苦苦挣扎:要么冒进,不理会市场的竞争特点和自身条件贸然进行和实施重大决策,给企业带来了巨大的风险,往往一败涂地。相关资料显示,我国中、小型民营企业寿命普遍偏短。鉴于中、小民营企业在促进地方经济发展和解决社会就业问题中的作用,搞好中、小民营企业的营销战略管理,探讨它们如何适应市场需求具有深刻的理论和现实意义。某公司是位于成都市的一家比较典型的中小民营企业,历史不长,在发展的每一步都遇到过巨大的风险,稍有不慎就有倒退甚至死亡的危险。为保密需要,本文用“尽贝嫫淙:凸凇⑸或西部同期起步的其它民营企业相比较,镜姆⒄骨榭龃τ谥屑状态,既没有像重庆民营摩托车企业那样迅速成长为具备极强实力的企业,也没有像其它众多民营企业那样早早消逝。决定一个企业发展状况的因素很多,是否进行营销战略管理和营销战略管理水平的好坏更是其中一个关键因素。镜姆⒄棺纯鏊得髌淝币馐兜挠O铰管理有其成功之处,也有失败之点。这样的企业,对研究中、小民营企业的营销战略管理具有典型意义。本文以疚Q芯慷韵螅O魑9菊宓闹澳埽庸层营销战略角度