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跨国公司的本土化营销策略及其对中国企业的启示

姜岩
(大连交通大学管理学院,116028,辽宁大连)
E-mail:jiangyan74@

摘要: 本文认为,跨国公司在中国市场上的营销实践是西方市场营销理论在中国市
场上的成功运用,是成功的“本土化营销”,它从实践层面上验证并推动着“本土化营销”
理论的发展。本文从六个方面分析了跨国公司在中国市场上的本土化营销策略,并指出本土
化营销思想对中国企业成长特别是开展国际化经营也具有重要的启发和指导意义。
关键词:跨国公司;营销战略;本土化营销

:跨国公司介入并推动的中国营销理论创新
20 多年来,中国凭借改革开放的政策优势和巨大的经济潜力,吸引着大批的跨国公司
前来投资。目前,世界 500 强企业中的 400 多家已经在中国投资设厂,其中大多数是大型跨
国公司。跨国公司作为一种独特的经济行为主体进入中国,对中国的市场结构和市场运行方
式产生了巨大影响,对中国经济市场化的转轨和市场经济观念的转变也起到了催化作用。[1]
跨国公司在中国迅速成长的 20 年,也正是国外市场营销理论在中国导入、传播和应用
的 20 年。西方市场营销理论从 20 世纪 70 年代末 80 年代初开始引入中国,经过 20 余年的
发展,目前已经从单纯的理论学****阶段步入全面创新和拓展的时代。比如,著名市场营销专
家、广州中山大学卢泰宏教授就认为,从 2001 年开始,中国市场营销学研究已经步入了“自
我创新阶段”。他还指出,目前中国市场营销学界已经形成了三条基本研究路径,即:西方
理论的中国阐释、西方理论的选择性应用以及西方理论的本土化创新。其中,前两个路径在
我国已经明显占据主流,而第三条路径则相对薄弱,造成了中国营销创新缺乏广泛的群体基
础和足够的成果铺垫。[2]
一方面,在中国市场营销理论的本土化创新方面,理论界的研究应当首当其冲,尤其是
以高等院校市场营销学者为代表的学院派营销专家理应发挥关键的作用。然而,由于中国市
场经济成长的特殊性以及中国市场营销理论教育发展的阶段性,导致学院派在市场营销理论
本土化创新中的缺席,使其研究和教育工作相对远离实践,其研究水平、成果和前景令人忧
虑,从而延缓了中国市场营销理论本土化的速度和质量。[3]
另一方面,在营销本土化的实践方面,进入中国的许多跨国公司以其敏锐的经营视角、
娴熟的市场运做经验和务实的市场开拓精神为中国本土企业树立了榜样,更从实践层面对西
方市场营销理论在中国的本土化进行了可贵的探索,它们的许多经验理应成为中国市场营销
理论案例教学的范例,值得中国营销理论界认真研究。事实上,20 多年来,中国的市场营
销学者确实在翻译转录西方经典营销著作等理论层面下了很大力气,但与中国的市场营销实
践却颇有“渐行渐远”之势。美国的市场营销教育具有较强的实践性,而中国的学院教育至
今还停留在自己的象牙塔里,不能不让人担心。
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中国的市场营销理论研究必须扎根于中国的市场经济实践是毋庸置疑的。但是,对中国
现阶段而言,“本土化营销”应该是西方市场营销理论与中国市场经济实践相结合的产物。
多年来,进入中国市场的跨国公司将全球标准化的市场营销经验因应中国市场