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从跨国公司本土化看中国企业国际化

(经济学院国际经济与贸易系陶慧鸾)
(学号:1999024238)

内容提要:在经济全球化和市场全球化的背景下,跨国公司加紧在中国市场实施本土化
战略时,国内的许多企业开始走向国际化经营;跨国公司在瞄准中国市场潜力时,国内企业
却看好人家放弃的市场,进军国外。面对外企向“内”,国企向“外”的矛盾局面,我们应
该如何透析跨国公司的全球营销和本土化策略的关系问题?如何从中吸取宝贵的经验?这
对于国内企业拓展国际市场,实现跨国经营无疑有着莫大的帮助。本文围绕跨国公司在经济
全球化下推行本土化策略这条主线,提出了本土化策略从根本上说是属于全球营销的结论,
因此跨国企业在经济全球化下推行本土化策略是必要的,也是必然的;同时通过分析跨国公
司实施本土化策略的手段从而总结出一些中国企业可借鉴的经验;最后举出海尔的实例证明
中国企业同样可以凭借本土化策略走向国际成为知名的跨国公司。
关键词:跨国公司,全球营销,本土化策略
教师点评:该文立论正确,能够围绕论点组织论据,文章层次比较清晰,结构合理,语
言流畅。点评教师:欧阳北松

第一章引言
“全球化绝不是西方化,更不是美国化。全球化必须是在本土化的基础上,在走向区域
化的过程中实现⋯⋯当年我们进来的出发点就是希望把世界最好的经验带到中国, 融合本土
化的特色,然后再把中国带向世界。⋯⋯在这个本土化的过程当中,不但我们的产品要本土
化,此前更重要的是人才必须本土化。”——叶莺(伊士曼柯达公司)
“要在中国土地上管理好一个企业,可以说任何一个纯西方的模式、纯美国的管理模式
都不一定非常适用。把西方的管理方式更好地和中国的传统文化、历史背景有机结合起来,
这才是一个真正的适合于在中国的跨国企业的管理模式。”——唐骏(微软公司)
“过去,我们没有开自己的专卖店,但是为了适应中国国情,我们在全国开了 80 多家
专卖店,同时我们也能保留一些积极的推销员,帮助公司去开拓市场、服务顾客。现在,安
利在中国还是做得比较成功的,两条腿走路,一边培养推销员,一边开专卖店。”——郑李
锦芬(安利公司)
以上是去年年底,由《经济观察报》组织召集的“观察家论坛”中《分享中国经验——
跨国公司的区域化战略》的研讨活动中,部分与会的跨国公司代表就其公司在中国的管理模
式的阐述,他们的阐述都带出这样一个信息:跨国公司在实现全球化经营的过程中几乎是不
约而同的采用了本土化策略。
我们知道,随着世界经济一体化进程的加快,以及信息化时代的到来,企业间的竞争已
经跨越国界,成为一场环球大角逐。相应地,营销也已经淡化了区域和国别色彩,日益成为
一种全球性的企业行为。与此同时,运输和通讯费用不断下降,它们在商品成本中所占的比
例也越来越低,企业如果定位于跨地区生产、全球经营,最大限度地利用各国的比较优势,
应该可以得到更大的规模经济效益。但是,在全球营销成为全球经营战略核心的今天,作为
世界经济的主要行为者的跨国公司为什么仍然大力推行看似与这一战略相悖的本土化策略
呢?
第二章全球营销和本土化策略
自 1983 年哈佛大学的莱维特教授在《哈佛商业评论》中提出“市场全球化”这一概念
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以来,