低成本定位——美国西南航空成功的秘诀--案例12.doc

低成本定位——美国西南航空成功的秘诀--案例12
低成本定位——美国西南航空成功的秘诀 案例12-1
自“”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。2002年12月，美国第二大航空公司——联合航空公司申请破产保护，成为美国航空史上最大一桩破产保护案。美国前十大航空公司近几年一直处于亏损状态，只有排名第六的西南航空公司始终保持赢利，并且创下连续29年赢利的业界奇迹。美国现在有多家航空公司因为巨额亏损也走到了破产边缘。西南航空公司“斤斤计较”的低成本传略曾被同行所嘲笑，而现在却成为美国航空业乃至全球航空业学****和模仿的对象，美国众多航空公司纷纷放弃“高质量、高价格”的定位策略，而采用低成本的定位策略。
艰难前行的国际航空业
受世界经济普遍减缓的影响，国际航空业的“能力过剩”和“疯狂竞争”情势更为严重，其结果是国际航空市场的“饱和”以及航空公司的飞机“无法吃饱”。从20世纪９０年代起，航空运输业者之间就开始进行“价格战”，结果是票价越来越低。航空公司日前尝到了苦头，再加上油价的上涨，形势越来越坏。

国际航空业不景气的具体表现是乘坐率下降。2001年乘客人数增长的百分比每个月都在下降，%，%。客运是这样，货运情况也不妙，与2000年同期相比，%。正因为如此，德国“汉莎”航空公司已宣布从2001至2002年冬季开始减少运力。该公司将集中经营其最能盈利的航线。据“汉莎”公司说，与2000年相比，2001年洲际飞行需求已“明显降低”。
飞机制造商方面也是忧心忡忡。一些航空公司已要求空中客车公司推迟交付它们订购、定于2003年和2004年交付的飞机。空中客车公司承认，考虑到市场运转的减缓，在交付飞机方面已修正了架次。预定在2003年交付飞机450架，现已成为400架。据说该公司已推迟推出Ａ380超级运输机。
而2001年美国遭恐怖袭击更是导致全球航空业严重亏损，使得原本已经经营困难的航空业举步为艰。据总部设在日内瓦的国际航空运输协会透露，由于“”恐怖袭击，世界各国的航空
公布的报告，尽管美国联邦政府在恐怖袭击事件后向航空公司提供了50亿美元的援助，但2001年航空业的亏损额仍高达70亿美元。报告估计美国航空业2002年也不会盈利。
美国航空业笼罩在破产阴影中
2001年9月11日以来，美国航空业笼罩在一片阴影中。经济衰退、乘机人数减少、保安和保险费用的增加以及行业内的低价竞争，导致美国各大航空公司的赢利持续下滑。同时，航空公司信用等级标准下降、股价下跌也严重打击了公众投资航空业的信心。2002年，美国航空业又跌跌撞撞地“飞”了一年。专家预计美国航空业9家主要航空公司2002年的亏损总额可能会高达70亿美元。
　　美国时间2002年8月11日，美国第七大、全球第十四大航空公司——美国航空公司（Us Airways）向弗吉尼亚州东区美国破产法院申请破产保护，这成为了“”事件后第一家走向破产的大航空公司。，。
作为接踵者，美国联合航空公司（United Airlines
）的命运早在美国航空公司宣布破产申请时就被观察家预言。12月9日，由于18亿美元的贷款担保申请被拒以及无力偿还将到期的近10亿美元债务，美联航正式提出破产保护申请，成为了美国有史以来申请破产保护的最大航空公司。美联航原为全球第一大航空公司，该公司的两架波音飞机在“”事件中成为恐怖分子实施***性劫机的目标。受该事件影响，该公司一直亏损不止，2001年降至全球第二。
在两大航空公司宣告破产的同时，其他航空公司的日子也并不好过。2002年第3季度业绩报告显示美国的航空业仍未走出亏损裁员的困境。据媒体报道，美国最大的航空公司-美洲航空（American Airlines）于日前发表声明，要求雇员接受冻薪建议。美洲航空公司的管理层和支援人员将连续第二年放弃加薪，该公司主席兼首席执行官卡蒂要求全体雇员接受冻薪，使公司能继续生存。位列美国第三的德尔塔航空公司（Delta Airlines）情况也很不妙，，。为此，公司计划裁员7000人至8000人，占其员工总数的10%
至12%。曾于2001年9月15日警告说可能会申请破产保护的美国大陆航空公司（Continental Airlines），虽然2001年在美国政府援助的贷款帮助下，得以摆脱危机而最终避免破产的命运。但是时隔一年，它仍未摆脱止亏的步伐，