品牌传播策略(奥美).ppt

黑妹品牌传播策略内容提要?品牌写真?品牌概况?市场目标?广告扮演的角色?竞争机会?定义目标消费群?希望广告如何改变消费者?黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报黑妹品牌写真黑妹是那么清新、坦白,无拘无束,完全没有造作。她是活力的源泉, 一接触到她,清爽透亮的感觉瞬间涌现,直达心底。她激活我内心的活力地带, 让我从混沌中清醒过来, 使我以乐观轻松的心情迎接每一天黑妹品牌概述?黑妹于 1984 年在广州上市牙膏,经过 15 年的时间,已经成为全国知名的牙膏品牌,全国市场占有率 4% ,排第三?黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品,还有黑妹牙刷和黑妹洗发水?黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势,比同类的国产品牌略高? 98 年黑妹牙膏销售量(额?)比前一年上升 10% ? 98 年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷,结果很成功客户提出的疑问从销售的结果看,黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错, 下一步,黑妹应如何定位?品牌应该如何延伸? 黑妹起源于牙膏, 我们了解品牌从牙膏开始奥美做的功课?了解行业趋势?店头走访,了解牙膏店头陈列状况?牙膏竞争品牌电视广告片分析?牙膏竞争品牌媒介花费分析?黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验目前黑妹品牌遇到的主要问题?被三大国产品牌(中华、两面针和蓝天六必治)和三大进口品牌(高露洁、佳洁士和洁诺)步步进逼,从 96 年开始,黑妹在大城市的市场份额逐年下降?调研显示,最多使用黑妹的消费者是 35 岁以上的妇女, 较少被年轻的消费者选用?虽然黑妹陆续推出新品种,但是仍被消费者认知为““国产普通牙膏””,已经不能满足他们日渐提高的护齿需求?黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象, 但是却认为黑妹跟不上时代市场目标?巩固并增加黑妹在大城市的市场份额?增加消费者对黑妹的偏好,从而能够在此基础上不断进行产品延伸传播扮演的角色?巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象?提高黑妹牙膏产品的知名度,改变消费者认为黑妹只有““黑妹牙膏””的错误认知?强化现有使用者黑妹品牌的喜好,鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹竞争分析