产品推广与品牌推广新思维.doc

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产品推广与品牌推广新思维
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早推出类似的笔记本，但其定位为家用电器和音响类产品的配套电脑，此后中国厂商上海广电、伦飞以及德国厂商也推出过类似设计的产品，但都因为走的是定位宽泛的超轻薄路线而没有引起太大市场反响，销量也不大。紫光笔记本电脑事业部在推出“月光百合”时，充分吸取了他们的经验教训。在设计“月光百合”时充分研究了女性用户的潜在需求，充分利用了各项新技术新材料，使产品具备了一些关照女性的独特设计，如消除噪音干扰的无风扇（静音）散热系统、高贵色泽的铝合金拉丝表面、体贴女士指尖的超弹性键盘、美观大方的光滑无槽缝底面机壳、圆柔玲珑的外壳曲线等特点，为女性用户赋予了一种极其体贴的应用体验，诠释着女性“月光的柔和和百合的优雅”等内涵，使用户和产品之间形成一种情感沟通。与JVC等公司不同的是，“月光百合”并没有走通用性的轻薄路线，它的定位更精确，产品宣传诉求更有针对性。
相比其他公司的类似产品，“月光百合”26毫米不带光驱的厚度不算薄，。但定位特别的“月光百合”一推出就受到市场的推捧。实际上，购买“月光百合”的不一定都是女性用户，据调查约有15%是男性用户。但是产品理念的成功推广却让人们谈起女性笔记本就不得不提“月光百合”，以至于事隔2年仍然有很多人关注“月光百合”是否有后续产品。同时，据调查，虽然有些女性出于各种考虑没有购买“月光百合”，但由于从“月光百合”认识了紫光笔记本，有更多的女性用户关注和购买了紫光其它笔记本。
著名的广告学者杰克·特劳特认为，营销实际上是一场抢占消费者心智资源的认知战，获得消费者的认可才是赢得市场的关键。紫光“月光百合”的成功，就在于从满足女性消费者的需求而赢得了她们的认知。受“月光百合”的启发，市场上出现过一些类似的产品，但都没有达到“月光百合”那样的影响。究其原因，是因为这些产品过分注意产业导向，或只是满足了消费者的常见需求，而忽视了消费者的潜在需求。因此说，单纯跟踪领先技术的“产业导向”已不能适应今天的市场变化，而必须以“用户导向”为主，辅之以“产业导向”的新思维，在面向消费者常见需求的同时挖掘消费者的潜在需求，这是新营销时代的厂商制胜之道。
以点带面 以个别带动整体
在“用户导向”与“产业导向”统一的策略下，实行以点带面，以个别带动整体的产品推广策略往往能收到意想不到的市场效果，甚至能够带动品牌知名度、品牌形象大幅提升。
以紫光推出“本本族”学生笔记本电脑为例。2003年，面对活跃的学生市场，紫光不是只进行泛泛的产品销售，而是认真分析学生对笔记本电脑的需求特点和共性。调研结果表明，作为重要的学****工具，学生普遍希望他们的笔记本电脑能够在较低价格的同时兼具高性价比、无线网络接入、更长待机时间、时尚便携性等。
基于这样的认识，紫光提出了“移动学****的产品理念，推出了兼具便携性、低功耗、可扩展无线应用等关键性能，而且外观雅致但价格并不昂贵的学生笔记本。产品推出后，紫光立即在全国范围内进行了学生笔记本征名活动，其目的简言之就是“占山为王”。最后，由学生自己敲定的“本本族”成为学生笔记本的代名词。和其他厂商倡导的学生笔记本就是“游戏机+移动影院”的理念相比，“移动学****的理念更能赢得家长、学校、教育机构和学生的多方欢迎。毕竟，学生买笔记本还是应该以学****为主，而不是以娱乐为主。
换个角度，单就学生市场而言，清华紫光肯定不是第一个推出学生笔记本电脑的厂商，但是我们有理由相信清华紫光是国内最成功的学生笔记本厂商。在紫光之前，Sony等日系厂商早就把目光瞄准了学生市场，但是他们的推广仅限于个别促销产品。可以说2003年以前，国内学生笔记本市场一直缺乏来自主流厂商的全面推动，既没有代表性的产品，也缺乏对市场的长远规划。因此清华紫光的强势介入正好填补了这一空白。
在一些完全中立的IT产品网站（）上有这样一句关于学生笔记本的评论：提起学生笔记本不谈清华紫光，就像讲三国不谈曹操。这句评论很形象，它充分说明：单个产品的成功推广，能够带动整体产品系列和企业品牌的推广。在竞争日益激烈、利润日益稀薄的笔记本电脑市场，这种依靠独特创意节约市场投入，创造以点带面、以局部带动整体的产品与品牌推广效益，不正是各厂商孜孜以求的吗？不过，理论谁都清楚，怎么实践依然是个值得探讨的问题。
同样，紫光的学生笔记本“本本族”并不是100%学生购买，据调查实际上高达40％的购买者是中小企业和其他个人用户。
依靠独特创意产生以小见大的效果
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