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零售企业品牌营销策略分析
摘要：中国游客境外的爆买与国内某些零售市场相对冷清相比，暴露出部分中国零售企业的种种营销弱点，特别是品牌营销的缺失。在当前经济发展进入新常态下，零售企业的传统营销手段难以适应，本文试分析零售企业的品牌营销存在的问题，借鉴境外零售企业先进营销手段来探讨中国零售企业的品牌营销策略，从而更好吸引中国游客回流购买，促进中国零售企业自身的长久发展。
关键词：中国游客；零售企业；品牌；营销策略
一、引言
随着过去二十多年中国经济的高速增长，人民的收入持续增加，越来越多的中国游客走出国门，奔赴境外旅游购物。各种吸引眼球的中国游客海外购买消息经常见诸报道，2011年在欧洲出售的奢侈品三分之二被中国游客扫货、2012年中国游客海外消费额蝉联全球第一，占全球游客海外消费比例的24%。2015年，，2016年的猴年春节600万出境游客刷出900亿人民币。最近2016年国庆，25万前往韩国旅游的中国游客，消费金额达到37亿元人民币。在这些境外游客所购买的产品中，大部分国内零售市场都能找到，既有如高端品牌的奢侈品LV包和瑞士手表、日本智能马桶盖和智能电器电饭煲，也有诸如保温杯、钢笔等一大批低价知名品牌的日用品。与之境外购买热潮相比，国内部分零售企业由于提供的产品与服务难以满足顾客需求因此造成市场相对冷清、业绩下滑、利润低下、成本越来越高。即便是在维持的零售企业，也面临着低增速和负利润的严峻挑战。许多中国游客倾心于品牌产品与服务，境内零售市场又难于满足，因此这部分顾客几乎不在境内下单购物。

针对这些情势，中国零售企业需分析境外零售企业先进营销手段，特别是其品牌营销策略，从而更新自身的品牌营销策略。另外，随着中国的经济发展进入新常态，经济发展的增长速度放缓，百姓收入增速也受到影响，未来的消费随着社会的进步将更加注重服务消费，更为讲究品牌价值和文化内涵。品牌是维系着消费者和零售企业的情感纽带。品牌策略是零售企业发展到一定阶段必须实施的营销手段，尽管在过去一段时间，境内许多零售企业一直推广品牌营销并注重自有品牌的培育，但实际效果极为有限。据2015年12月上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会（PLSC）发布的报告中，中国多数零售企业自有品牌的比例约在3~10%,而境外欧、美、日、韩、香港、东南亚等地区的零售企业的自有品牌的比例达到了30%~50%。因此，中国零售企业应大力拓展品牌营销策略，结合一些先进科技带来的营销手段如电商，提高竞争能力，从而为顾客提供满意的产品与服务，将消费者消费最大限度留在境内。
二、境外零售市场吸引中国游客爆买的原因分析
（一）境外零售企业具有良好信誉并提供不同层次的品牌产品
境外零售企业特别是来自欧美的零售企业，具有良好的国际信誉，杜绝假冒伪劣产品的销售。这样做一方面能保证顾客所购的产品属于正宗品牌以及产品的安全性和可靠性，促使顾客的回头率提高，另一方面又能保证制造商和流通环节的零售商在长期良好的信誉下进行品牌产品的经营。在此基础上，零售企业能根据顾客的不同需求，提供不同层次的品牌产品，凸显零售企业的专业化和特色化。一是零售企业根据自身的营销渠道、营销队伍、所经营的产品、所在区域和优势等特点来对自身进行精准定位和分类，以此来确定本企业是否属于大型综合百货、大卖场、超市、专业市场还是便利店、折扣店、免税店等。二是不同的零售企业可根据不同顾客支付能力的高低，提供档次不同的专业化和个性化的商品，既可以提供个性化的顶级品牌奢侈品和智能产品，又能提供安全可靠、价格便宜的普通消费品以及当地特色的旅游产品与服务等，可满足不同游客的不同需求。基于这两个特点，中国游客到境外旅游时，总是能根据境外零售市场的专业分类和自己的支付能力快捷地找到适合自己需要的产品进行快速购买。

（二）境外零售企业能提供质优价美的品牌产品
2015年以来人民币一直呈现贬值的趋势，境外旅游消费购买的性价比有所下降，但丝毫没让中国游客的消费热情和能力减退。能吸引中国游客的正是境外零售企业能提供质优价美的品牌产品，这些品牌不仅包括零售商和制造商长期合作的品牌，同时也包括零售商自有品牌。质优、价美、品位高是这些品牌产品共有的特点。质量优主要表现在一是部分产品使用时间长，如境外所买的***、指甲剪能使用10～20年，而国内的一般产品只能使用几年就成废品。二是产品给予消费者的体验不一样，如：从境外所买的儿童感冒药的口感、疗效优于国产感冒药，使用从欧洲购买的