卡夫食品(KraftFoods)的产品组合剖析.ppt

卡夫食品卡夫食品(Kraft Foods) (Kraft Foods) 的的产品组合报告产品组合报告调查背景经济全球化的时代,挑战与机遇并存,如何能在这日趋激烈的市场经济下立于不败之地?许多企业家在寻求有效的途径,例如优化生产线、改善管理模式、创新科学技术、提高劳动者素质技能等等。下面我重点就卡夫食品公司为例, 来谈谈这家公司解决上述问题的途径之一——优化和调整产品组合。全球零食领域的强大集团卡夫食品(纽约证交所代码: KFT )总部位于美国诺斯菲尔德,拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡夫食品向全球约 170 个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。 2010 年公司年收入达 492 亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有 11 个年销售额超过 10 亿美元的标志性品牌,包括:吉百利、雅可布、卡夫、 LU饼干、麦斯威尔咖啡、 MILKA 巧克力、纳贝斯克、奥利奥、 OSCAR MAYER 肉类食品、 PHILADELPHIA 奶油芝士和 TRIDENT 口香糖。卡夫食品公司简介 2008 年,卡夫在《财富》杂志财富 500 强中排行第 63 ,在世界 500 强中排行第 195 。美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业,成立于 1852 年,在全球 155 个国家中销售其众多的知名品牌产品。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫食品于 1984 年进入中国市场,目前在中国约有 4,000 名员工, 经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品企业管理(上海)有限公司是卡夫食品的中国总部,在中国 250 个城市设有办事处,在北京,苏州,上海,广州和江门等地设有 8 个生产基地,卡夫食品亚太区研发中心于 2009 年在苏州成立。饼干糖果咖啡固体速溶饮料奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之佳钙怡口莲荷氏麦斯威尔麦氏典藏菓珍 2011 年卡夫食品在大中华地区的产品组合概况产品线宽度产品线长度如上图所示,卡夫食品在大中华地区的产品组合,有 4条产品线,分别为: 饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。其产品线的长度为 13,其中,饼干的产品项目是所有产品项目中最多的一个,共有8种。广为人知的奥利奥有 6个品种: 奥利奥夹心饼干、奥利奥威化、奥利奥巧脆、卷奥利奥缤纷双国、奥利奥冰淇淋、迷你奥利奥。而近年来有赶上其势头的趣多多,它的产品深度也在不断扩大,品种有趣多多硬脆曲奇、趣多多软式甜饼、趣多多黄油曲奇、迷你趣多多。卡夫食品的产品组合分析 ,食品和饮料公司,它也是国际第二大食品公司。食品行业中品牌众多,在超过 155 个国家和地区中,有 11个品牌,如卡夫,吉百利, 奥斯卡迈耶,麦斯威尔,纳贝斯克,奥利奥,费城奶油干酪,雅各布斯,米尔卡, LU 和三叉戟,每年在全球的收入超过 1亿美元。在如此激烈的竞争中, 2004 年、 2006 年和 2007 年,卡夫分别售出其旗下的箭牌、宠物零食部门—— Milk-Bone ,果汁饮料—— Fruit2o 和一些杂货店品牌。 2007 年 11 月,卡夫同意出售其谷物部门—— Ralcorp 控股,这是卡夫主要的自主品牌食品制造商,将它以 亿美元并购形式分拆。这将增加 50% 的拉尔科瑞销售, 达到 33美元的销售额, 美元将用于支付的债务。卡夫的这一系列的“瘦身”行动表明卡夫公司意识到产品线和产品项目太多造成的经营累赘,因此必须进行缩减产品组合,这有利于集中资源和技术力量保留其他产品的品质,进一步提高主打产品商标的知名度。其次,企业可以生产经营专业化,提高其他产品的生产效率,降低生产成本。再次,企业将售出品牌所得资金用于还清债务,加速资金周转,扩大在生产。这些对产品组合的优化和调整都为卡夫食品公司接下来的产品组合策略平整了道路。 2. 卡夫食品扩大产品组合 卡夫收购达能饼干 2007 年 11月 30 日,卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼干业务的收购,收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌,其中包括 LU 、闲趣和达能王子。据了解,此次交易金额为 72 亿美元,涉及包括中国在内的 20 余个国家、 32 个工厂。卡夫食品希望通过收购达能饼干业务在中国市场站稳脚跟。此番收购无疑使全球第一大饼干供应商卡夫囊括 6 家在中国开工的饼干生产基地,拥有中国最大的饼干市场渠道,卡夫将成为占据中国半壁河山的最大饼干企业。这无疑给其他企业很大压力。卡夫公司副总裁、卡夫中国区执行董事戴乐娜( Lorna Davis )在接受记者采访时表示, “我们希望合并后,两个品牌在中国的市场份额能够达到 20% 。”在中国区域,目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干工厂,并