价值(jiàzhí)营销
孙志强
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现状(xiànzhuàng)
中国企业对价格战已经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到彩电大战,从空调大战到手机大战,再到最近掀起的经济型轿车大战,无一不是以降价作为竞争手段。价格战最终鹿死谁手?最近家电行业上市公司的年报数据显示,2003年,康x亏损7个亿,万x亏损10个亿,科x亏损15个亿,而美x电器(diànqì)、厦x电子、长x等日子过得也比较艰难。很显然,价格战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不堪。价格战是否不可避免?企业应该如何应对价格战?
价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。
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何为价值(jiàzhí)营销?
价值营销是相对于价格(jiàgé)营销提出的,“价值营销”不同于“价格(jiàgé)营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜的。
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价值营销要以顾客(gùkè)为中心
比德·杜拉克曾经说过:“企业存在的目的就是创造和满足顾客(gùkè)的需求。”
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4P 4C
〔Product(产品)
Price(价格(jiàgé))
Place(渠道)
Promotion(促销)〕
〔Customer(顾客(gùkè))
Cost(成本)
Convenience(便利)
Communication(沟通)〕
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价值营销(yínɡ xiāo)中的顾客需求
1.需求的层次
需要(xūyào)
想要
需求
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价值(jiàzhí)营销基础
从产品中心转入顾客中心,需要通过价值营销(yínɡ xiāo)才能实现。
价值营销(yínɡ xiāo)包括一个中心、两个基本点,
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图示:
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(jiàzhí)概念的界定
顾客(gùkè)价值指的是顾客(gùkè)感知价值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 与感知利失(Perceived Sacrifices) 之间的权衡
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感知(gǎnzhī)(gǎnzhī)利失
感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取(huòqǔ)成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。
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