品牌危机传播的受众研究.pdf

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硕士学位论文
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学 科专 业 体 伟 落
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声 明
本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果 。在本学位论文
中, 除 了加 以标 注和致谢 的部分外 , 不包含其他人 已经发 表或公布过
的研究成果, 也不包含我为获得任们教育机构的学位或学历而使用过
的材料 。与我 一同工作的同事对木学位论文做 出的 贡献均 已在论文 中
作了明确 的明 说 。
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学位沦文作者签名 一卫业一幸卫二
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学 位沦文作 者签 名 签名日期么乎 , 月才日
导 师 签 名 签名日期“六年犷月了日
摘要
本文 以品牌危机传播 中的 “受众 ” 为研究对象 。首先运用传播学研究及相关品牌危机研
究理论探讨受众在危机传播中的能动参与, 包括如何主导危机传播走 向以及对危机信源选
择 、信息解读的主动权, 在信源选择上受众会基于 自己的动机对媒体渠道进行取舍 , 在信息
解读过程 中, 受众会基于 自己的预存立场形成与传播方 目标相反的意义解读 归纳并梳理品
牌危机传播的受众评估指标与方法, 根据分析 , 评估指标分成认知与态度两个层面 , 并调查
蒙牛在三聚******事件后, 危机传播行为对受众 的效果, 从调查结果说明频率密集 的品牌修复
传播也会由于受众的不同解读而有差异化的效果 根据 以上分析, 认为格鲁尼格教授 的双向
对称模型忽略了在危机状态下受众天然的抗拒性和新传播技术下受众逆反的可能性, 对双向
对称模型进行修正, 从受众 出发提出具实践性的传播策略建议 。
关键词 受众 舆论背反 效果评估 双向对称
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