市场营销市场营销环境实用教案.pptx

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营销环境：是指对企业的市场和营销活动产生
影响和冲击的不可控制的行动者和
社会(shèhuì)力量。
作用方式
第一节 分析市场营销环境(huánjìng)的目的（*）
提供(tígōng)市场营销机会
带来环境威胁
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分类
（一）微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的
各种不可控制的行动者，如顾客、供
应商、竞争者和社会公众。
（二）宏观环境：是指环境中间接(jiàn jiē)影响企业营销活动的
不可控制的较大社会力量，如政治、
法律、经济、人口、技术和文化等。
有时，它也能对企业产生直接影响。
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营销环境的特点（*）
1．不可(bùkě)控性（*）
营销环境发展变化是企业不可(bùkě)控制的。
企业要以可控制的营销组合因素去适应不可(bùkě)控制的外部环境——满足目标顾客的需要，实现企业目标。
2．客观性
3．多变性
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4．相关性：企业市场营销环境各因素不是孤立的，而是相互联系、相互依赖、相互作用的。

5．可用性：只要企业能主动地把握营销环境的发展(fāzhǎn)变化趋势，就能抓住有利的市场机会得以发展(fāzhǎn)。
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第二节：市场营销环境(huánjìng)分析
一、概念
1、环境分析也称为机会和威胁(wēixié)分析，通常分为三个步骤：
1）环境扫描
2）环境评价
3）拟订对策
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一、市场营销环境(huánjìng)分析
（一）市场营销机会(jī huì)分析
市场机会是指环境中出现(chūxiàn)的对企业极富吸引力的变化趋势。
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一、市场营销环境(huánjìng)分析
成功的可能性
大 小
大 小
潜在吸引力
Ⅲ
Ⅳ
Ⅱ
Ⅰ
市场机会示意图
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一、市场营销环境(huánjìng)分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般(yībān)无机会可言。
区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。
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一、市场营销环境(huánjìng)分析
（二）环境(huánjìng)威胁分析
环境威胁是指环境中不利(bùlì)的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。
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一、市场营销环境(huánjìng)分析
环境威胁矩阵图
大 小
潜在严重性
Ⅲ
Ⅳ
Ⅱ
Ⅰ
出现威胁的可能性（概率）
大 小
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