企业现场管理案例点评.doc

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企业现场案例——点评四
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——AMT研究院院长 贾文玉
攘外必先安，企业运作模式的改造，无疑是理想集团面临的最重要的问题。
从案例中可以看出，理想集团面临的问题是全方位的，我们将理想集团的问题命名为“发展综合症”，即企业在经历长期的高速增长后，其一直沿用的原始的企业运作模式已经不能适应企业现在的规模和日益激烈的竞争环境。我们认为，理想集团要想摆脱现有困境并且继续健康地发展，首先，必须在战略上认准方向；其次，必须要对其企业部运作模式进行改造，苦练功，提升企业自身综合竞争力。而攘外必先安，企业运作模式的改造，无疑是理想集团面临的最重要的问题。因此，我们决定从企业战略、企业部门职能诊断和再定位、企业业务流程诊断和再造三个方面的分析来找出理想集团的重生之路。
战略之争
对于企业而言，战略是宏观层面决策，它决定了企业的大方向，往往也决定了企业的前途。在案例中，理想集团部对企业战略的选择有不同的看法，有人提出理想集团应该开拓新的品牌，进入利润率更高的高端产品领域。我们认为：企业战略的选择应该综合考虑企业自身实力和企业面临环境特点这两方面的信息。通过分析，理想集团现有的产品定位策略主要为中低端价位的时尚运动服饰。将自身的产品定位在年龄在13-25岁，时尚、叛逆的年轻一族。而其竞争策略主要是通过在主流媒体投放大量广告、邀请当红明星代言等方式，不断将时尚运动的经营理念渗透到国市场，农村包围城市的策略。那么，现行的产品定位和竞争策略是否是合理的呢？通过分析，我们可以发现，理想集团现在针对的中低端市场虽然面临着种种问题，包括：行业竞争加剧、国企业模仿、国外竞争者打压等等问题，但理想集团自身的优势确是在中低端市场建立的，理想集团在中低端市场有市场份额优势、质量价格优势、品牌优势。而如果进入高端运动服饰市场的话，首当其冲的问题便是公司的品牌优势将不复存在，而众所周知，在高端运动服饰市场，品牌是企业最重要的竞争优势，诸如耐克、阿迪达斯等国际品牌拥有强大的品牌资产，基本上垄断了高端市场；同时，理想集团从未涉与高端运动服饰市场，其企业文化、产品文化上的积淀是否能很好地服务于高端市场，让人生疑；而最关键的是，从企业部环境我们发现，理想集团自身在生产运作、渠道管理等企业部上存在着许多问题，而改变企业战略并不能改变企业部的这些问题，如果企业进入高端市场的话，就是以目前问题重重的企业去和耐克等国际大鳄竞争，前景堪忧。
所以我们认为，企业目前的燃眉之急是解决企业部存在的问题，而不是贸然改变企业战略。以下将是我们对企业部问题的分析和所提出的解决方案。
部门职能诊断与再定位
总得来说，理想集团组织职能上存在两大问题，分别是：
（1）组织部门较低的专业水平和不明确的定位妨碍公司运营效率与部门间合作。
其问题的核心是缺乏对职能部门的明确定位和要求，职能部门很难满足业务部门提出的需求，同时职能部门缺乏专业能力和必要的流程保证。具体在案例中的表现如：人力资源部门缺乏对其他部门的沟通和服务，招聘需求迟迟不落实，对人才的薪酬和福利百般刁难；信息部门工作主要是硬件维护、软件操作和安装；缺乏实现公司管理信息化的能力等等。
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