雷克萨斯策划样本.doc

题目：雷克萨斯—油电混合动力CT200h中华人民共和国市场营销策划案


课程名称： 营销策划
学 期： —第一学期
分 院： 经济与管理学院
专业班级： 10市场营销3班
小构成员： 陈建峰 高超超 王涛
任课教师： 徐慧
二〇一一年十二月
目 录
一、市场环境分析 1
（一） 宏观环境分析 1
（二） 产业环境分析 2
1、波特五力模型分析 2
（三） 公司自身分析 9
1、行业现状分析 9
2、SWOT分析 10
二、营销战略 12
（一） 市场细分 12
（二） 目的市场 13
1、选取目的市场根据 13
2、目的市场选取 13
（三） 市场定位 13
1、外观方面 13
2、内饰方面 14
3、动力方面 14
三、市场营销组合方略 14
（一） 产品方略 14
（二） 价格方略 17
（三） 渠道营销 17
1、直接渠道营销方略： 17
2、间接渠道营销方略： 18
3、营销渠道管理： 18
（四） 促销方略 18
1、人员促销 18
2、地点促销 19
3、媒体宣传 19
4、网络促销 19
（五） 财务分析 20
四、参照文献 22
市场环境分析
宏观环境分析
1、政策环境（Politics）
对于国内汽车市场增速放缓大趋势是产业理性回归。持续七年保持两位数高速增长速度先例是绝无仅有，咱们国家之因此浮现了前些年持续性高速增长，重要是得益于国家扩大内需拉动政策和对市场扶植政策。在新一轮国家调节了汽车市场发展政策后来，汽车市场发展趋势始终在持续上升。
2、经济环境 (Economy)
在持续5年全球危机冲击下，世界经济发展遭遇了严峻挑战。，经济增速下行及其引起各种矛盾将进一步显现，不拟定。不稳定因素增多，国内国际经济环境将面临严峻复杂性挑战。
3、文化环境(Society)
人类某种长期社会生活，逐渐会形成某种特定文化，涉及对某一事物态度。看法。价值观念。道德规范以及世代相传风俗****惯等。文化分为核心文化和亚文化，核心文化是人们持久不变核心信奉和价值观，它具备世代相传性，并有被社会机构予以强化和不易变化特点。亚文化是按民族。经济。年龄。职业 性别地理。受教诲限度等因素划分特定群体所具备文化现象，它根植于核心文化，单比核心文化容易变化。例如中华人民共和国汽车最“尴尬”车型：高尔夫。
4、技术环境(Technology)
汽车是一种高科技产品，其新产品开发必然涉及新技术应用。电子商务在世界汽车业广泛应用，汽车营销管理方式将发生主线变化。对汽车投资为技术革新和发展提供了基本，而技术改进提供了新生产办法，提高了劳动效率，进而导致了更大投资。
产业环境分析
波特五力模型分析
（1）既有竞争者分析
雷克萨斯作为进入中华人民共和国市场高品位车行列慢慢渗入到中高品位市场当中去，而随着老式能源日益枯竭，环保理念进一步人心，当前市场消费理念已经悄然发生转变，更多小排量产品开始受到市场青睐。除了不断推出新产品来占领市场之外，雷克萨斯还加快向二三线市场渗入。
A、宝马
宝马全称是巴伐利亚汽车制造厂。它是由一种制造飞机引擎公司于193月注册。这次推出新一代宝马车系中，宝马 1系将是宝马品牌中最小最便宜车型，但是这个巴伐利亚品牌并没有想把这款万众期待车型简朴化。
，最大功率230HP，，最大功率306HP，最大扭矩300lb-ft。此外气温控制系统将会提供一种敞篷模式，以更好在敞篷状况下给车内驾乘人员提供良好温度环境。各种最新高科技装备也是应有尽有，例如车内皮革带有减轻紫外线辐射功能，可以给乘客最大限度保护。尚有HD radio，SIRIUS radio，高档音响，蓝牙装置，iDrive系统等。
无论1系价格如何，也不提它只是一辆紧凑级小车，令人高兴是：顾客得到毕竟是一辆宝马，并且这辆小车不但看起来是宝马，开起来也是宝马。对诸多顾客来说，这才是最重要。而延续着宝马原有血统独有C柱倒弯钩曲线设计，配合高挑腰线，让你觉得她就是一只即将离弦箭，在拥挤都市中更能抒发个性。
B、奥迪
奥迪是一种国际知名豪华汽车品牌。奥迪汽车商标“四环”系源自创立初期四家公司（在中华人民共和国大陆，奥迪汽车也因而被戏称为“四环素”）