重点品牌营销策划方案.doc

黄鹤楼(硬金砂)品牌营销策划方案全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求, 把培育“ 532 ”和“ 461 ”知名品牌作为建功立业活动的突出重点, 营造公平竞争的市场环境, 完善适度竞争的市场机制, 精心培育品牌, 提高服务能力, 充分发挥市场营销对培育“ 532 ”和“ 461 ”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时,从区域市场实际出发,选择一个国家局、区局导向性的大品牌,应用“ 141 ”品牌培育模式, 以黄鹤楼( 硬金砂) 为目标品牌, 探索贫困地区高端品牌培育的途径和方法。一、策划方案的背景黄鹤楼品牌始创于 20 世纪 30 年代, 是湖北省名优烟之一。 1995 年, 黄鹤楼品牌全新上市, 2004 年推出黄鹤楼 191 6 产品, 黄鹤楼品牌从此迅速崛起, 成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。以脱胎换骨的坚定气魄和豪迈情怀对黄鹤楼品牌实施品牌再定位工程。黄鹤楼(硬金砂) 上市之初, 受到了一定的关注, 但由于品牌刚上市不久, 品牌宣传尚未深入, 客户知晓率较低, 市场反应比较平淡。为了提高黄鹤楼( 硬金砂) 的品牌知名度, 展现其品牌特色,体现品牌的价值,有力的占领卷烟销售高端市场,我们结合黄鹤楼(硬金砂) 的品牌特色和当地的实际情况,制定出以下的策划方案。二、市场环境分析 1 、市场形势黄鹤楼( 硬金砂)于1月1 日开至今累计销售达 1437 4 条, 1958 家零售客户全部有卷烟上柜, 销售形势良好。春节期间利群等竞争品牌供应充足的情况下, 该品牌并受到很大影响, 市场表现稳定, 得到绝大多数零售客户和广大消费者的认可。 2011 年全年销售各类卷烟 6470 箱, 同比 箱增长 % ,一、二类卷烟累计销售 0箱, 占总量的 % 。通过实地调查 35 户零***显示:黄鹤楼具有独特的产品风格, 属于低害低焦高香舒喉的代表性产品, 在越来越重视健康的时代, % 的消费者对“低焦油、高香气”的产品表示认同, % 人了解黄鹤楼产品的基本特征,“首创淡雅的香气风格”得到 26% 左右消费者的认知与偏好。黄鹤楼品牌卷烟的独特口味, 为在本地卷烟市场打下了坚实的基础。 2 、产品情况黄鹤楼(硬金砂)产品优势该价格档次拥有庞大的市场空间和消费群体, 区间销量占总销量的 11% 以上, 目标消费群体年龄均在 30—55 岁之间, 这个年龄段的烟民对于品牌的忠诚度较高, 拥有一定的经济基础, 多以本地消费者为主。虽然在该价格档次中利群的绝对强势是有目共睹的, 但也不是没有强占的可能性, 主要的机会有:(1) 假冒烟对市场的冲击, 对品牌具有致命性的打击;(2) 零售客户利润低, 利群( 新版) 在经过长期的市场洗礼后, 零售价格只有 140 元/条, 零售客户毛利率只有 % 左右, 是一个“卖烟不赚钱”的典型代表品种, 但由于其过于强势, 加上有没有新的品种补充, 零售客户对于利润低都只是“敢怒不敢言”, 这也将成为吸引零售客户的诉求点;(3) 质量不稳定, 在产量迅猛增长的同时, 在消费群体中对利群(新版) 质量不稳定的疑义也越来越多;(4) 消费者面对没有替代品种的困惑, 由于利群( 新版) 过于强势, 几乎就是一统天下,消费者很难再有接触、选择其他品牌的机会,也就更谈不上去尝试了;(5) 竞争品牌少, 有机会“异军突起”。黄鹤楼(硬金砂)产品劣势同价格档次品牌集中度过高, 随着浙江中烟品牌结构的调整, 大红鹰已经退出了该档次的竞争, 这导致了利群(新版)在收复了大红鹰消费群体后,市场占有率超过了 90% , 形成了利群一统天下的局面。许多工业企业也因瞄准了这个目标市场,想在其中分得“一杯羹”,纷纷进入该档次,但在利群巨大的压力下, 结果基本都以失败告终, 因为, 利群(新版) 已经成为该档次中消费者评价新品好与坏的对比标准。 3 、市场反应通过客户经理市场走访中发现, 黄鹤楼( 硬金砂) 的消费群体大部分以前为利群( 新版) 的消费客户, 消费者反映其口感较清淡适合本地消费者的口味。黄鹤楼凭借其高端的品牌形象为雅香金的销售增加了卖点。与利群( 新版) 市场零售价的差距并没有拖累其销售, 消费者愿意多拿出一元购买雅香金,认为其物有所值。 4 、销售前景春节期间, 利群品牌供应充足, 黄鹤楼品牌受到一定影响, 但是仍有部分零售客户选择该品牌卷烟, 说明该品牌已拥有了一定规模的消费群体, 当面对利群( 新版) 供应紧张以及卷烟质量不稳定的情况, 黄鹤楼( 硬金砂) 将拥有广阔的销售前景,并在该档次卷烟的市场中占有一席之地。三、机会与威胁分析(一) 、机会( O) 1 、该价格消费群体较多,随着人们生活水