中国移动渠道开发课程-销售经理专用培训教材.ppt

***渠道开发课程
销售经理专用培训教材
市场经营部
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渠道开发的因素-渠道与产品属性相匹配
渠道接触性与产品复杂性相匹配
要保证产品与渠道相匹配,也就是渠道的接触性要与产品的复杂性相匹配。例如,复杂的产品(如提供话音与数据的综合电信服务)要求在售前、售中和售后有一定量的相互接触、谈判、技术支持、培训和服务。这就应该采取高接触性的渠道,如直销队伍和能提供增值服务的代理商。而比较简单的低定制产品通过较低成本、较低接触性的渠道(如零售商和分销商)销售
产品与渠道的相互适应
渠道的经济性与销售能力分析
(1)产品属性对渠道的影响
产品可定义性
产品标准化与定制
产品生命周期
产品替代性与聚合性
客户教育与客户风险
谈判
(2)渠道对产品的影响
减少产品功能数量
产品标准化
定价
客户自我服务
购买精简化
1、渠道经济性分析
渠道的盈利能力通常用费用收益比表示,即E/R,平均交易成本除以平均订单金额。 E/R较低,表明较少的钱用于支付销售成本。
2、渠道销售能力分析
渠道选择的另一关键指标是,渠道是否有能力在市场上实现预定销售目标。渠道销售能力等于渠道销售单位的产能乘以渠道单位的数量。这包括两方面的计算:
第一,渠道产能的现实估算。第二,渠道规模的现实估算。
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渠道开发的因素-渠道与客户行为相匹配
识别客户的渠道偏好和购买行为
根据客户的关键购买准则确定销售渠道
提供灵活的渠道选择方案
客户想要什么渠道,或者他们认为自己需要什么渠道,需要进行客户调查。客户调查应针对不同细分客户群进行,获取的信息应该包括客户的关键信息、客户的渠道使用和偏好、客户对渠道的看法等。
客户有不同的购买准则,这取决于他们是谁和他们要购买什么。不同渠道的优缺点不同,响应特定客户购买准则的能力也不同。没有一种渠道能够满足所有不同客户的需求,公司通常需要提供灵活的渠道选择方案,以满足客户差异化的购买需求。
通常情况下,不同客户购买同类产品的方式各不相同。也就是说,客户的购买状态不同,而客户多样化的购买状态需要多重渠道。企业应重视客户购买状态的多样性,提供的渠道选择方案要足够灵活,以使客户能选择自己喜欢的渠道。
监控客户购买行为的变化
客户的购买行为是不断变化的。通常,客户最初看重反应迅速的服务和大量的技术支持。随着重复购买,他们变得自信起来,于是购买准则的优先级别从服务、培训和技术支持转向有效地再订购、更低的价格和自我服务。客户的渠道偏好也从高成本的渠道,如公司销售代表转向低成本的其他渠道选择。如果竞争对手此时提供了更容易、更好的达成交易的方式(一种客户准备采用的新渠道),客户就可能流失。因此,企业应该密切关注客户购买行为的变化,走出去与客户交谈,了解其改变渠道的倾向,进而调整渠道策略。
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开发渠道成员的评价因素
经销商的经验资历
所控制的市场网络
专业化程度
偿付能力
分销业绩和盈利能力
合作态度及商业声誉
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维系老渠道成员-渠道支持
与经营管理相关的支援
与销售活动相关的支援
与广告、公关有关的支援
指导店铺改善装潢和商品陈列
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、公司动向等有关信息。
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1.  有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导。
2. 对变更经营方针提供意见与指引。
3. 对经营者、管理者进行进修教育。
4. 指导预算制度的编订与运用。
5. 指导资金周转表的编订与运用。
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1. 支援制作广告宣传单或DM。
、广告板的制作和配发。
3. 支援渠道成员举办的文娱活动。
、新闻广告上经常提及渠道成员。
、广告片、广告信息。
、协助召开消费者座谈会或其他会议。
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、标示牌。
、陈列室。
3. 对店内商品展示、陈列技术作实际指导,协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具。
、陈列台、各种台架。
5. 协助提供或选择各种陈列器具。
6. 协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。
7。对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。
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维系老渠道成员-渠道支持
与销售活动相关的支援
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2. 支援渠道成员的企划宣传活动。
3. 举办试用宣传活动。
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5. 邀请其参加代销商举办的销售竞赛活动。
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渠道优势――由产品到客户关系;我们必须在创造产品的基础上同时搭建起相应的支持体系,这样才能为我