报业数字化转型研究——媒介融合时代的报业发展战略.pdf

四川大学博士学位论文’DD‘《l60报业数字化转型研究——媒介融合时代的报业发展战略文艺与传媒专业研究生:石磊指导教师:蒋晓丽数字技术的发展催生了新媒体的崛起,将我们带入了一个数字化生存的信息社会。新媒体是基于数字技术的媒体,其核心是数字式信息符号传播技术的实现。新媒体以网络媒体和手机媒体为代表,相对于报纸、广播、电视等传统媒体,具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化、全天候与全覆盖等特征,在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。数字技术和新媒体深刻地改变了传媒的生态环境,报业受到了前所未有的冲击,在发行量、广告收入、读者结构、阅读****惯等方面发生了新变化。于是出现了报纸“消亡论"和报业“寒冬论”。事实上,新技术的出现并不必然意味着旧技术的消亡,数字技术打破了媒体间的界限。20世纪50年代以来各自独立发展的媒体形态,进入90年代以后逐渐走向融合。媒介的发展是融合而不是取代,报纸和新媒体可以实现共生共荣。报纸与新媒体相比在内容原创、权威性、品牌影响力等诸多方面具有优势,报纸的劣势在一定情况下也可以转变为优势。同时,传统报业提升商业模式的时机并没有失去。媒介融合是数字技术、社会需求和产业政策共同作用的结果。融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分之合。媒介融合并不只是技术层面,而更为重要的是传媒组织形式的变化以及由此产生的传媒内容和经营模式的变化。媒介融合可分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、)3l》>l四川大学博士学位论文新闻表达融合等。媒介融合具有技术化与全能化、集约生产与全民写作等特征。媒介融合引起了传媒业的变革:在业务形态上,多媒体日益兴起;在市场融合上,产品相互嵌入、多元组合;在载体融合上,发行渠道的“合”与接收终端的“分”;在机构融合上,是更高层次的再分工。数字技术和媒介融合为报业的发展带来了前所未有的机遇,这就是报业的数字化转型,大力实施数字报业战略。数字报业与传统报业相比,并不只是简单的技术和媒体形态的变化,而是传统报业发展转型的战略性系统工程。从技术形态上看,数字报业是用数字技术改造和装备传统报业,实现传统报业体制、流程与形态的再造;从发展模式上看,数字报业需要进行体制机制创新,建立起适应新媒体挑战和报业发展的新制度,寻找到新的符合数字报业运作模式和规律的价值链与商业模式。数字报业是对传统报业的发展,不能割断与传统报业的联系另起炉灶,盲目发展。《中国报业发展报告(2005)》第一次提出大力发展“数字报业",《全国报纸出版业“十一五”发展纲要()》提出了数字报业战略,并计划实施“数字报业实验室计划",该计划在2006年召开的第三届报业竞争力年会上启动。这一系列动作标志着传统报业的“数字化转型"已成为国家层面的指导性政策。然而,在数字报业的发展中,还存在着许多认识误区与发展障碍。比如对发展数字报业的必要性和紧迫性认识不够;将数字报业等同于报纸简单的数字改造;对报业的主体挖潜不够;技术壁垒、行业壁垒、资金壁垒等阻碍数字报业深入发展;难以找到数字报业新的赢利模式,等等。数字报业发展的关键是构建起一套有效的商业模式。传统报业的商业模式具有一定的局限性:从体制上看,报社没有成为真正意义上的市场竞争主体;从赢利模式上看,报业经营方式粗放,集约化程度不高;从终端服务来看,报纸难以满足受众的个性化需求。因此,必须对传统报业的商业模式进行创新,变单点赢利为多点赢利;变以读者为中心为以消费者为中心;变粗放管理为精细管理。数字报业的实现途径很多,概括起来可以分为内容融合和渠道融合,以及伴随其中的体制机制变革和经营拓展。数字报业应当在渠道拓展中实现数字化生存,在内容拓展中提升创意核心竞争力,在经营拓展中延长产业链。2四川大学博士学位论文尽管数字报业这一概念是2005年前后才出现的,但报业的数字化改造却可以追溯到20世纪80年代报刊出版采用计算机激光照排系统,在印刷环节告别了“铅与火”。20世纪90年代中期起报刊出版引入综合新闻业务网络,在新闻采编环节告别了“纸与笔”。本世纪初,报刊的广告、发行、内部管理等全面进行数字化改造,在经营管理上实现了数字化。数字报业真正的起步是报纸“触网”。1993年12月6日,《杭州日报·下午版》通过杭州市的联机服务网络进行传输,揭开了我国报纸网络化的序幕。1995年1月,由国家教委主办的《神州学人》通过互联网发行它的《神州学人周刊》电子版,成为我国第一家走上互联网的媒体。从1995年至1999年下半年,是报纸的网络版(或称电子版)阶段,这一时期是直接把报纸内容按版面或是类别搬到网上,供网民浏览。2000年以后,,出现了以新闻为主的综合性网站,网站逐渐成为报业的数字化整合平台。以网站为平台