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决策行为理论
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你曾经收购一个企业5000万，近几年运行不太好，如果现在卖出得到2500万，但是目前企业在研制一个新产品，产品若研发成功，则企业价值回到5000万，若产品失败，企业价值为0。新产品开发成功们对该问题进行了广泛的研究，出现了以前景理论为代表的一批成果。
2002年是个标志。心理学家Daniel Kahneman和经济学家Vernon L. Smith分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给非经济学的学者，第一次是NASH。
在此之前（1956年），Herbert Simon最早提出替代模型之一，即“满意”而非最优模型。满意是指：满足需要的方案。
描述性决策——前景理论
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前景理论的第一发现：人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状（不赢不输）为参照点来决定赢或者输．
　 前景理论的第二发现：收益的快乐弥补不了损失同样收益的痛苦。引申为回避损失 （loss aversion)。
　 前景理论的第三发现：收益多了（或损失多了）带来的边际额外的快乐（或痛苦）是下降的。
　 前景理论的补充说明：不是所有的人都这样，但是大部分人是这样。
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价值
收益
损失
+100元
-100元
前景理论中的价值函数
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前景理论提出的模型为：
其中： 是权重函数。 具有如下形式：
价值函数具有如下形式：
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相关研究
Framing effect（框架效应）
　　
　　问题：600人生命处于威胁之中。面临如下难题，如何选择？
　　方案甲：200人能得救。
　　方案乙：有三分之一的机会救出全部600人，三分之二的机会失败（600人
全死亡）。
　　
　　同样的问题，换个表述方式：
　　方案丙：400人死亡。
　　方案丁：有三分之一的机会没人死亡，三分之二的机会600人全死亡。
实验结果是大多数人选择了甲，换个表达方式后，大多数人选择丁。
前景理论可以解释了这种现象：表述方式改变了参照点，这样第一种表述给人是赢的感觉，当然大家选择肯定的赢。第二种表述给人是损失的感觉，当然大家选择是尽可能的回避损失。
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四种方式
　　有人一方面回避风险，同时一方面追逐风险。传统经济学难以解释这个现象。比如说，很多人都买保险，虽然发生不幸是小概率事件，大家还是想回避这个风险。另一方面，这些人还买彩票、赌马和拉***。虽然赢钱也是小概率事件，%肯定是输，但是大家这时候还就是想冒这个风险。阿莫斯等应用前景理论总结出四种方式：
　　（%赢1000块；），风险回避。
　　（%），风险
回避。
　　（%
干），风险追逐。
　　（%概率损失100块，10%
失80块），风险追逐。
　　这些研究的结论都可以用前景理论的损失回避来解释。
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Endowment effect（禀赋效应）
　　行为学上的endowment，简单的说，指的是自己拥有的东西。Endowment effect就是，您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西对你的钱是相对贬值的；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己眼里就不是贬值的（哪怕它是）。
　　卡勒曼在UBC的时候，和 SFU的Jack 还有Chicago的Richard Thaler，找了几十个加拿大的大学生（UBC和SFU的）做实验。他们用咖啡杯子（mugs)和巧克力看人们对咖啡杯子(或巧克力）的出价是否跟他们拥有这个咖啡杯子有关。当控制住低买高卖的因素后，他们发现，如果有此杯在手，你对杯子的价值评估的确高一些。
　　对自己拥有的具有高估的现象。
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Satus quo bias
　　
由Bill Samuelson和 Richard Zeckhauser最先提出。他们发现人总是偏爱现状，不太爱改变，要变也往贴近现状变。
　　例如：90年代初，New J