康师傅瓶装水营销战略研究.pdf

管理学硕士学位论文康师傅瓶装水营销战略研究杜仓娟燕山大学2008年12月万方数据国内图书分类号:F274国际图书分类号:33管理学硕士学位论文康师傅瓶装水营销战略研究硕士研究生导师申请学位级别学科、专业所在单位授予学位单位::::::杜仓娟赫连志巍教授管理学硕士企业管理经济管理学院燕山大学万方数据Classified Index: .: 33Dissertation for the Master Degree in ManagementRESEARCH ON MARKETING STRATEGIES FOR MASTERKONG BOTTLED WATER Candidate: Supervisor: Academic Degree Applied for: Speciality: University: Du Cangjuan Prof. Helian Zhiwei Master of Management Business Management Yanshan University 万方数据燕山大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明:此处所提交的硕士学位论文《康师傅瓶装水营销战略研究》,是本人在导师指导下,在燕山大学攻读硕士学位期间独立进行研究工作所取得的成果。据本人所知,论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。作者签字:日期:年月日燕山大学硕士学位论文使用授权书《康师傅瓶装水营销战略研究》系本人在燕山大学攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归燕山大学所有,本人如需发表将署名燕山大学为第一完成单位及相关人员。本人完全了解燕山大学关于保存、使用学位论文的规定,同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本,允许论文被查阅和借阅。本人授权燕山大学,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文,可以公布论文的全部或部分内容。保密□,在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密□。(请在以上相应方框内打“√”)作者签名:日期:年月日导师签名:日期:年月日万方数据摘要从二十世纪九十年代中期以来,我国瓶装水行业得到了迅速的发展,越来越多的企业进入瓶装水行业,瓶装水的一哄而上使得产品品质参差不齐,生产规模弱小难以达到规模经济,市场策略陈旧,企业创新意识淡薄。面对激烈的市场竞争,大多数企业感到营销资源的匮乏,缺乏处理营销要素关系的指导和运用。本文以康师傅矿物质水为主要研究对象,研究的主要目的是为康师傅瓶装水制定今后的营销战略,并对我国瓶装水行业的企业进行营销策略的改进提供借鉴。在研究方法上主要采用了“互斥模型”分析法、比较分析法、定性分析与定量分析相结合的方法。首先,分析了国外瓶装水行业的发展现状,找出发达国家的借鉴之处。回顾了我国瓶装水行业的发展历程,以及对我国瓶装水的基本类型和市场营销特性进行了总结分析。其次,研究了瓶装水行业主要竞争者及不同瓶装水产品的代表者:娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水和康师傅矿物质水的营销战略。以康师傅矿物质水为主要研究对象,从行业宏观环境与集团内部环境进行分析;并采用“互斥模型”方法对其营销要素:产品、价格、促销、渠道所产生的作用力进行定性与定量分析,找出其面临的机会与威胁,自身的优势与劣势。最后,围绕企业效益最大化的目标,从企业可提供的产品与价格着手扩大企业与消费者的对应面;结合渠道与促销推力,拉近消费者与企业产品之间的距离,以此两方面为理论依据,制定相应的策略,从而解决企业面临的营销问题。针对目前康师傅矿物质水面临的“水源问题”,本文在营销策略上增加了品牌危机管理策略,不仅强调了建立健全危机管理机制,更注重对品牌危机发生前的危机意识的强化。关键词瓶装水;康师傅;营销战略;危机管理;“互斥模型”万方数据Abstract Since the 1990s, bottled water industry of our country has gained fairly rapid development, more and panies entered this industry, and this make the qualities of products were unfilled. The ranges of activities are small and weak and it is hard to reap economies of scale, market strategy is old fashioned, the awareness of innovation is thick. Faced wi