国际营销文化及社会环境.ppt

国际市场营销
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第三章 国际营销文化环境
本章学****目标
掌握文化的概念和基本要素
掌握社会文化环境的部分评价法
了解社会文化环境对营销消费品的影响
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第一节 文化的含义及要素
一、文化的含义及特点
但在欧洲白色却代表纯洁
在伊朗蓝色表示悲哀一般是不能用
绿色是埃及和叙利亚的国色，但如果把绿色用在商品广告上就会引起当地人的
反感
在尼加拉瓜棕色和灰色是不受欢迎的颜色，经常与死亡联系在一起
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第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素

文化中最敏感的要素，影响人们的****俗、生活态度、购买什么样的产品、购买方式。基督教与伊斯兰教、佛教并称为世界三大宗教，许多跨国公司常常冒犯伊斯兰信徒。
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世界杯和穆斯林
1994年美国世界杯足球赛
可口可乐
麦当劳
穆斯林
绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知）。
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精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。
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海尔就充分考虑到宗教信仰这一因素的不同，其包装标志在不同的地区有不同的标志：在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来；
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而在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个小家伙没穿衣服。
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第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素

价值观可划分为集体义价值观和个人主义价值观。
中国、韩国及日本等国家的文化属于集体主义价值观起主导作用。
美国的文化圈子是个人主义价值观起着主导作用，消费者则在购买产品时，更多的强调自我意识和自我评价判断能力。
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日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与***之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。
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羞耻感与日本的隐形人
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第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素

具体表现为活动(activities)、兴趣(interests)、见解(opinions)，即AIO。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。

社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。同一社会阶层的人们对产品或服务、品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法和看法。
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社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
7%
9%
38%
32%
12%
2%
1%
下下层
7
下上层
6
中下层
5
中中层
4
中上层
3
上下层
2
上上层
1
美国社会阶层
文化因素
文化亚文化社会阶层
定义
在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
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第二节 文化的适应与变革
一、文化的适应
关键：（1）了解自己的文化和东道国文化间的差异
（2）发现文化差异的存在及其可能产生的后果
（3）对商业****俗进行客观评估，哪些是必须遵循 的，哪些是可以忽略的。
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第二节 文化的适应与变革
二、文化的变革
。
，即消费者的某种需求是可以人为改变的。
，但是阻力是可以克服的。文化是动态的、变化的，当阻力慢
，也会给一种文化留下烙印。
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早餐制品的推广
kellogg公司通过分析后发现 ，改变不吃早餐或者很少喝牛奶的国家的消费****惯是完全可能的。美国法国巴西存在很大差别，于是采取不同的策略。
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变革阻力：日本大米
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第三节 社会文化环境的评价
一、四种文化差异指数
／集体