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星际坐标星际坐标麦肯锡告诉我们SharedValuesStaffSkillsStyleMcKinsey7-SFramework一个企业的成功,在于制定适当的战略战略以达到其目标,建立适当的组织结构结构以贯彻战略意图,装备有效的[信息-计划-控制]系统系统及制度以完成各项工作。成功企业的力量还来源于以下要素:作风作风──公司员工具有共同的行为和思想风格;技能技能──员工应该具备和掌握的技能:为实施公司战略所需要的技能;员工员工──公司应该招聘能干的人,并为各人安排适当的工作,以发挥他们的才干;共同的价值观念共同的价值观念──员工拥有共同的指导性价值观和使命,他们了解、接受,并乐于去实践的驱使动力和信条。StructureStrategySystem星际坐标星际坐标独霸一方—建立市场控制力与其在“广大”市场范围上占有极小的份额,不如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安游击队”到“正规地方军阀”。?发展销售队伍,稳定市场根据地。?在区域范围内创造优势,提高市场占有率,成为区域市场的领导者。?提供优良的客户服务,建立口碑和信誉,成为区域市场的影响力中心。?健全客户关系,成为消费客户的良师益友。星际坐标星际坐标例1:“7-Eleven”连锁台湾1997年7-Eleven进驻台岛,开创初期连续亏损8年,然发展连锁、开发新商品不已;目前,台湾的7-Eleven已达到1500家,每天接待顾客180万人次……?品牌理念适时引潮 7-Eleven早期强调24小时无休的便利服务,87年确定新定位:方便的好邻居;除夕夜,异乡回国的游子,了无人烟的街道,只有‘他’和灯火通明的7-Eleven?现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介投入四个方面的公关活动:方便行善的公益活动;互相关联的社区赞助活动;热爱地球的环保活动[全面使用再生塑料袋];表示健康活力的运动;?为好邻居不断推陈出新–提供连串顾客服务:COPY/FAX/邮购,丰富“便利”品牌内涵;–节令行销:情人节卖花,圣诞前卖卡片……,紧紧与社区生活步调一致;–挑战速食店和摊贩:大市场细分,选择性更低价、更高品质;–发展自有品牌:以创造利润和商品差异性,拉大与竞争者的品牌距离。星际坐标星际坐标建立“品牌、产品、市场”的整合推广平台——?把联想1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”,“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学****等多种功能为一体,由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“1+1课堂”组成。?人们在此不仅可以咨询、购买、学****电脑软硬件技术与产品;?还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务;?在“资讯加油站”(资料版权中心)录制MP3音乐、PDA文典[CF卡];?在“1+1课堂”接受培训教育;?另外,“中心”针对目标人群还可以组织科普宣传等活动,并提供全方位的电脑软硬件客户服务,以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。?“社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流,还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。例2:1+1专卖店—与社区客户互动星际坐标星际坐标专卖营销—架构“Market+ing”系统竞争者竞争者供应商供应商合作者合作者公司公司管制者管制者中介者中介者媒介媒介合作者合作者影响者影响者目标目标客户客户管制者管制者关系者关系者商品、服务商品、服务货币、满意货币、满意市场情报市场情报市场推广市场推广行业行业市场市场架构一套“齿轮装置”:使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联,由此获利。架构营销体系创建盈利空间星际坐标星际坐标例1:IBM的整合营销流程—— from CEO & CIO 2000-09-20市场情报中心市场情报中心宏观宏观//微观市场调研微观市场调研 1. 1. 国民经济状况国民经济状况 2. 2. 各行业发展状况各行业发展状况公司产品公司产品//市场分析市场分析竞争市场竞争市场//厂牌调研厂牌调研整合营销沟通整合营销沟通1. 1. 市场活动目标市场活动目标2. 2. 营销沟通战略营销沟通战略3. 3. 主题信息主题信息4. 4. 关键活动方案关键活动方案5. 5. 方案实施管理方案实施管理6. 6. 跟踪跟踪//衡量活动效果衡量活动效果7. 7. 活动结果评估活动结果评估//分析分析Marketing Marketing IntelligenceIntelligenceMarketing Marketing ManagementManagementIntegrated Integrated 市场计划制定市场计划制定涉及各行业客户、产品涉及各行业客户、产品事业部的市场管理人员事业部的市场管理人员 1. 1. 市场目标市场目标 2. 2. 市场战略市场战