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《如何打造企业高效营销体系》
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目录
一、企业营销管理的难点解析
企业营销管理的主要问题
市场竞争对营销管理的要求
认识企业营销组织管理的内外部环境
营销组织常见问题1
系统效能低下,市场反应能力弱
一管就死:形式化与官僚化严重,难以满足动态竞争的要求
一放就乱:强人化与军阀化严重,难以满足整合营销的要求
有组织的执行能力差
大打折扣,流于形式
对资源、政策等依赖过大,主动性不够,
缺乏对灵活应对能力
营销组织常见问题2
管理模式落后,关系复杂
权责关系混乱,人脉繁杂
信息和指令泛滥、流程和制度繁杂
工作缺乏连续性
组织结构与人事变动频繁
计划缺乏整合性和应变性
陷入“救急和灭火”
营销组织的外部环境
市场环境的无序与不确定
国内营销的复杂性与区域差异性
高强度、高速度和高对抗,战略互动(Strategic Interactions)明显;
竞争优势的暂时性和动态性,信息基础上的动态博弈;
特殊的外部环境导致经营规范性低,规则成本趋高
营销人员职业化程度低、流动性高
营销组织的内部条件
大多数国内企业都企图在营销环节构建优势
特殊的组织文化与行为模式
管理的统一性与个性化的矛盾
管理对象复杂、幅度较大
异地化管理的特殊性
营销人才培养的长周期、高成本和高难度
对营销管理的要求
更快的反应速度:
贴近区域市场与业务一线,降低决策重心
更低的运行成本:
微利时代尤其关键
更强的营销功能:
具备整合营销能力,实现系统制胜
更灵活的管控方式:
要有有机性组织的特点
二、有机性组织的管理理念
什么是有机性营销管理体系
“七分机制、三分管理”的营销管理理念
把握现代营销管理的要点
营销体系设计的影响因素
提升总体
营销竞争能力
市场是快速增长还是停滞?营销的要求是快速扩张还是精耕细作?
利润如何变化?对运作成本有何要求?
核心成功要素有何变化?对营销功能的要求是什么?
何种竞争战略:扩张、进攻、巩固、防守?
不同区域的策略?对组织建设的要求?
目前营销职能是否完善?划分是否清楚?责任、权利、义务是否匹配?
各功能分解的幅度是否合理?是太粗?或过细?
是否过于集权?如何有效集分权结合?
。目前管理体系是否规范和完善?
。流程的各参与者、介入顺序、责任、交付内容是否清楚?
运作速度/效率是否合格?控制与效率的平衡如何?如何鉴别并去除非增值环节?
外部市场
营销战略
营销组织
管理体系
以追求份额为主还是利润为主?如何协调?
对手营销策略发生了什么变化?