CRM3客户忠诚度理论.ppt

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客户忠诚度理论
Customer Loyalty
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内容提要
客户忠诚的概念
客户忠诚的内涵
客户忠诚的类别
客户忠诚和客户满意的区别、关系
客户忠诚的驱动因素
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客户忠诚
CRM中客户“忠诚”和日常生活中“忠诚”的概念不同。
“忠诚”和“满意”一样是一个不确定的概念,对于相同的产品和服务,不同用户忠诚与否,忠诚度的大小因人而异。
客户忠诚的不确定性还体现在形成客户忠诚的原因的不确定。
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客户忠诚的概念
对特定组织而言,客户忠诚指客户长期锁定于该组织,使用其提供的产品和服务,在下一次购买类似产品或服务时还会选择该组织。
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客户忠诚的内涵
重复购买行为:消费者持续购买企业产品的概率。
主动推荐行为:代表了客户对企业产品积极取向的程度,也反映了客户将产品主动推荐给其他潜在客户的意愿。(乌鸦实验)
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客户忠诚的内涵
对于客户忠诚的定义长期以来,人们一直没有达成共识,主要有两种观点:
客户忠诚是一种积极、满意的态度以及重复购买的行为(广义的客户忠诚)。
态度和行为并不是忠诚,它们只是客户忠诚的表现,是产出结果。显然,有很多因素都可能导致用户重复购买的行为(狭义的客户忠诚,即信赖忠诚)。
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客户忠诚的类别
自发重复购买的原因
最近的代理商
便宜价格
对经销商的忠诚
可获得产品
的唯一经销商
重复购买
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客户忠诚的类别
垄断带来的忠诚:能源行业、电信企业
亲缘忠诚
利益忠诚
惰性忠诚
信赖忠诚(狭义的客户忠诚)
潜在忠诚:奢侈品行业
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各种忠诚的持久性和客户依赖性
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影响行业竞争状况的因素
美国学者Thomas Jones的研究表明,客户满意和客户忠诚之间的关系受到行业竞争状况的影响。影响竞争状况的因素主要有4类:
限制竞争的法律和政策:受政策保护的电信、能源、金融等垄断行业
高昂的改购代价:尤其在缺乏通用性和标准规范的行业
专有技术:比如Intel和AMD的中央处理器技术专利
有效的常客奖励计划:会员制、积分制