星巴克战略管理.docx

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为什么2006年-2021年星巴克的扩张遭到了失败？
星巴克是世界著名的咖啡连锁店, 1971年在美国西雅图创立,如今连锁店已普及四大洲,
在2021年之前的十年中,信息和支持, 而不
是向基层门店发号施令. 后期的星巴克在高速扩张中无暇保持企业培训机制的完整, 必然导
致其企业文化在贯彻落实中出现折扣,结果便是效劳质量下降.
为什么2021年以后星巴克要持续国际扩张的战略？
自1971年创立至今,,近几年的 增长速度每年超过 500家, 店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌.
早在2004年,星巴克就已经为自己设立了一个雄心勃勃的扩张方案：未来 3到5年内,要 在美国外乡和海外市场各开设约
约19%勺直营店,即600家门店,,这相当于星巴克全球员 工的8% 09年星巴克调整了门店价目表顺序,把价格不菲的高端产品从顶端撤下,取而代 之的是2美元一杯的普通咖啡. 在那个时候,星巴克注意到了与惨淡的美国外乡相比, 业务
.
星巴克把关店理由归于金融危机、经济萧条.
怎样评价星巴克的速溶咖啡战略？
VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次的特别尝试. 星巴克的收入已经连续三个
,星巴克的利润在 5个季度里都呈下降态势. 日益严重
的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更廉价的饮料.
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速溶咖啡的全球市场规模已经高达 210亿美元,星巴克这次首次推出速溶咖啡, 旨在速溶咖
啡市场分一杯羹.
星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就****惯于喝速溶咖啡的消费者, 这点从其高于普通速
溶咖啡四倍的定价就可以看出, 而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下, 因
为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡.
面对经营下滑的窘境,素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场, ,机遇与挑战并存.
挑战
在一定程度上削弱了星巴克原有的品牌内涵, 使得星巴克的品牌影响力会小很多, 虽然销量
会增加,但利润会减少.
,这对星巴克 十多年来的经历 星巴克面临的挑战不仅仅是要
在营销活动中,VIA被描述成“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡〞 来说是一次大胆的尝试, 由于VIA的定位会让消费者对它的口感期望很高, 让消费者明白了,速溶咖啡永远不可能像现煮咖啡那样可口, 真正地做到口感好,更要说服消费者,让他们相信确实如此.
机遇
经济衰退导致消费者改变了生活
VIA正符合这一需求.
这是一项在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新.
方式和消费****惯,转而选择可能品质一般但价格较低的产品, .
的新细分消费群,增加了新